Écrire des tubes à l’ère de Snapchat

Difficile d’aller à l’encontre d’une des opinions les plus populaires concernant les chansons d’aujourd’hui : les paroles sont moins bien écrites qu’avant. Des merveilles de Brel aux « hmm mouai » de PNL, quelque chose a définitivement changé en termes de mots utilisés pour faire une chanson. Il ne s’agit pas juste des mots — l’idée de richesse dans la musique elle-même a changé. En 1967, « Comme d’habitude » de Claude François comprenait une construction progressive, avec en guise de refrain une phrase qui ponctuait les couplets, et est devenu un gigantesque succès sans suivre à la lettre les codes de son époque. Aujourd’hui, « Réseaux » de Niska suit une structure musicale basique (intro, refrain, couplet, pré-refrain, refrain, couplet, pré-refrain, outro), et devient #1. Et spoiler : la chanson ne parle pas vraiment de réseaux.

Le monde à évolué, et la durée d’attention s’est réduite. Dans les années 80, 5 mots étaient nécessaires pour que Cindy Lauper évoque les envie de fête des filles, 5 mots également pour que Kurt Cobain résume le malaise de la jeunesse des années 90. De nos jours, « Girls just wanna have fun » et « I feel stupid and contagious » pourraient simplement s’exprimer en memes et en emojis — et ce serait largement suffisant et compréhensible. Les gens tiennent toujours aux mots, mais sous une lumière différente. C’est mieux s’ils servent, particulièrement sur les réseaux. Alors si, au mieux, les auditeurs souhaitent une citation ou un hashtag pour aller avec leur humeur Snapchat — pourquoi devraient-ils obtenir plus? Les meilleurs auteurs que nous avons, sont toujours ceux en harmonie avec leur temps.

Certains auditeurs, plus âgés, nostalgiques d’une « belle » époque ou détestant foncièrement le rap, adorent dire : on ne comprend rien à ce qu’ils disent ! À qui la faute, si quelqu’un ne comprend pas Jul ou Young Thug — celle de celui qui crée, ou celle de celui qui écoute ? La nouvelle musique est toujours faite pour s’adresser à de nouveaux auditeurs, ou atteindre de nouveaux consommateurs. Un bon auteur n’est pas quelqu’un avec des qualités d’écriture brillantes, mais quelqu’un qui a la capacité de créer un écho. La bulle d’émotions et de pensées qu’une phrase ou un couplet apporte, est la réverbération qui fait de l’art quelque chose de grand. La connexion.

Cela fait un moment que les auteurs savent qu’il faut savoir parler à ceux qui n’écoutent pas les mots.

De quoi est-ce que Niska parle t-il dans « Réseaux » ? Pêle-mêle de violence, de rue, et vaguement de consulter des profils sur les réseaux sociaux. Après tout, outre-Atlantique, « Black Beatles » (Rae Sremmurd) ne parlait pas tout à fait des Beatles, et « Panda » (Desiigner) ne parlait pas non plus exactement de pandas. Les mots sont secondaires, ils habillent l’humeur et l’ambiance et donnent des gimmicks simples à répéter. Ils servent, comme tout le reste dans cette ère post-moderne, d’éléments à se ré-approprier et à re-contextualiser. Lorsque Claude François a écrit « Comme d’Habitude », il n’y avait pas un mot qui avait été choisi pour dire l’inverse de son sens. Sur « Réseaux », c’est en fait une manière d’écrire qui permet aux auditeurs de faire leur propre interprétation plutôt que de simplement suivre les intentions de l’auteur. Un peu comme un film de David Lynch, quoi.

Que veut dire #pouloulou ? Tout, rien, à vous de voir.

Dans une interview pour The Fader en 2015, Drake détaillait sa méthode d’écriture.


« Les moments les plus difficiles dans l’écriture de chansons, c’est quand tu cherches les 4 mots avec la mélodie parfaite et la bonne cadence. »


C’était en plein pendant son succès avec « Hotline Bling ». Il en a finalement fallu six (« I -know-when-that-hotline-bling »). Outre les mélodies et les cadences, une chanson peut aussi s’illustrer par l’originalité de son titre. Les thèmes des chansons à succès sont généralement les mêmes, parfois seul l’emballage peut permettre de se distinguer. De « Sapés comme jamais » à « OKLM », nombre de succès ont des titres de chanson uniques qui donnent une envie de consulter le contenu, et aident celui-ci à être retenu. L’Histoire des succès est ponctuée de ces micro-concepts qui tiennent en quelques mots : « Les démons de minuit », « Wesh alors », « Les lacs du Connemara », … Comme Drake avec « Hotline Bling », avec « Réseaux », Niska tenait son titre, à la fois en vogue dans le lexique commun, et unique.

Parfois, malgré toute leur bonne volonté, les mots sont désormais simplement insuffisants face à la puissance des onomatopées et des bruits. Pendant que les pouloulou pullulaient en hexagone, les voisins du dessus s’enamouraient de l’humour de Big Shaq. De THE TING GOES SKRRRRRA, ce fameux freestyle à la BBC devenu un meme instantané, se sont distingués immédiatement ces quelques bruits :

« The ting goes skrrrahh ; pap, pap, ka-ka-ka ; Skibiki-pap-pap ; and a pu-pu-pudrrrr-boom ; Skya, du-du-ku-ku-dun-dun ; Poom, poom »

Les exemples de succès par l’onomatopée sont nombreux : les « ski-ba-bop-ba-dop-bop » de John Scatman en 1995, le « shebam-pow-blop-wizzz » légendaire de Brigitte Bardot en 1968, et même dès 1928, le chanteur Georges Milton qui chantait le pouet-pouet. Cela fait donc un moment que les auteurs savent qu’il faut savoir parler à ceux qui n’écoutent pas les mots. Aujourd’hui, il ne sert plus à grand chose de donner un sens profond aux phrases, puisqu’elles ne sont pas à l’abri d’être re-contextualisés. Il faut laisser les auditeurs finir d’écrire les chansons.

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Il faut laisser les auditeurs finir d’écrire les chansons… sauf dans les cas où ils sont déjà eux-mêmes les auteurs inconscients. En 2016, les énormes succès américains de « Bad and Boujee » et « Black Beatles » ont posé la question : les memes font-ils des hits ? La réponse était alors évidemment non. Migos et Rae Sremmurd étaient déjà des énormes stars, les memes n’ont servi qu’à parachever un travail de promotion puissant déjà bien enclenché. En piochant dans le langage internet (« Get you somebody that can do both »), les Rae Sremmurd étaient parvenus à obtenir leur premier #1. Mais le véritable potentiel des memes et des réseaux sociaux est en train de véritablement s’illustrer maintenant.

C’est bien connu, les gens ne consomment pas des produits, mais des meilleures version d’eux-mêmes. Écrire un tube, aujourd’hui, c’est donc proposer une super expérience utilisateur.

Il s’agissait avant de trouver les mots parfaits qui font un refrain, il faut aussi être capable de trouver ceux qui peuvent résonner dans un tweet ou une caption Instagram — ou qui résonnent déjà. Le succès de Cardi B est simple à décrypter pour quiconque navigue sur le réseau qu’est Twitter. Qui n’a jamais vu sur sa timeline défiler un des tweets du black twitter féminin ? Et de ses femmes noires avec de l’attitude, qui font des grimaces de mépris sur fond de revendication de justice sociale, qui adorent boire du thé et consulter les reçus sont nombreux.

Devinez qui a passé octobre numéro 1 aux USA ?

« Little bitch you can’t fuck with me if you wanted to. »

Si cette phrase n’était pas l’entrée du refrain de Cardi B, elle pourrait être un tweet a 40K de RT, rempli de réponses type « yasss bitch! » et de GIF de perruques qui s’envolent. C’est bien connu, les gens ne consomment pas des produits, mais des meilleures version d’eux-mêmes. Écrire un tube, aujourd’hui, c’est donc proposer une super expérience utilisateur. Et quelle meilleure expérience que de se retrouver soi-même dans les chansons qu’on adore ? Cardi B vend la bad bitch qui ne se laisse pas marcher dessus, nombreux sont ceux qui aimeraient avoir les pieds dans ses bloody shoes.

Dans son dernier single, « Look What You Made Me Do », Taylor Swift s’inspire directement de l’opinion qu’Internet a d’elle depuis l’affaire Kim Kardashian qui l’a fait passer pour un « serpent ». Elle joue même le rôle de la twittos dans son clip, en sur-réagissant et en demandant des reçus, avec la subtilité de Katy Perry qui inclut carrément le meme Shooting Stars dans son dernier clip « Swish Swish », pour avoir l’air à la mode. Booba est bien devenu l’ambassadeur de l’expression « OKLM » sans l’avoir inventé… Pour parler aux jeunes, il faut leur montrer qu’on a compris leur langage sur les réseaux, à coup d’émojis, d’exclusivités Snapchat et de filtres — ainsi, parfois à coup de concepts qu’ils connaissent déjà, puisqu’ils les ont créés et popularisés.

De là à penser que ça ne sert strictement à rien d’écrire une chanson aujourd’hui… Danielle Bregoli, alias Bhad Bhabie, a réussi l’exploit incroyable de classer son premier titre avant même de sortir son premier titre. Avec « Cash Me Outside », les utilisateurs ont tiré une phrase hilarante du show de Dr. Phil, le producteur d’Atlanta DJ Suede the Remix God en a fait un remix trap, et les mêmes utilisateurs l’ont consommé. C’est donc un exemple saisissant de comment un tube s’écrit à l’ère Snapchat : ce sont bien les utilisateurs qui ont trouvé cette phrase et qui en ont fait un tube. Plus forts que les producteurs, les directeurs artistiques et les programmateurs radio. Maintenant, les dénicheurs de tubes, ce sont aussi des gamins dont les parents paient Internet. C’est l’auditeur qui décide d’où se trouve la punchline.
Quelques mois plus tard, Bhad Bhabie a sorti ses deux premiers vrais singles, « These Heaux » et « Hi Bich », qui cumulent déjà des dizaines de millions de consultations.

La musique n’est plus seulement pour les oreilles, ni même pour les yeux. Il faut qu’elle atteigne le sixième sens de tous les gamins : les réseaux sociaux.

Une chanson n’est pas terminée lorsqu’elle est diffusée, et un refrain n’est plus décidé parce qu’il a été écrit à cet effet. Le pouvoir est entre les mains des gens. En 2015, le Freestyle PSG de Niska avait 5 couplets et une sorte de faux-refrain qui terminait la chanson. Ce morceau n’était pas pensé pour être un tube, et c’est le public qui a décidé que le gimmick « matuidi charo » était formidable, sans qu’il lui soit soufflé sans subtilité dans un refrain qui revient sans arrêt dans la chanson. Qu’il s’agisse du gimmick « If Young Metro don’t trust you I’m gon’ shoot you » qui a généré plus de réactions que le refrain de « Father Stretch My Hand, pt. 1″ (Kanye West), du « about a week ago » (Bobby Shmurda) qui a eu drainé l’intérêt pour « Hot Nigga » d’une façon inattendue, ou encore du « non mais allo » intelligemment emprunté à Nabilla par PNL dans Le Monde ou Rien, les exemples sont nombreux de moments clés qui n’ont été dictés que par la réaction du public, pas par un choix ni artistique ni une décision de label. On cherchait à ce que les salles chantent en choeur les paroles, il vaut mieux désormais donner également à l’audience la capacité de tweeter en choeur.

La musique n’est plus seulement pour les oreilles, ni pour les yeux non plus. Il faut qu’elle atteigne le sixième sens de tous les gamins : les réseaux sociaux. Pour réellement entrer dans une chanson, les fans doivent obtenir quelque chose en retour, ou avoir la possibilité d’exprimer leur créativité. Est-ce qu’en citant les paroles de la chanson, l’utilisateur pourra espérer obtenir beaucoup de retweets ? Si non, est-ce qu’au moins il pourra tirer une parodie intéressante d’un GIF tiré de la vidéo ? S’il y a de l’argot à copier ou des chorés à danser, est-ce qu’ils vont rendre l’utilisateur cool, et l’aider à essayer de devenir une sensation virale ? Le sens est plus profond que les mots. Intellectualiser est inutile pour des gens utilisant la musique comme une tendance ou comme des filtres Instagram : une simple façon d’apparaître au mieux sous la meilleure des lumières. Le contenu est là pour complimenter l’utilisateur. Pour beaucoup de jeunes, se snaper avec la tête penchée avec « Réseaux » en fond donne des points de cool et de lifestyle inestimables pour l’attention sur les réseaux. Niska a donné aux gens les mots et les gimmicks, et ils en ont fait une sensation. Niska est désormais numéro 1, la preuve que le meilleur des attachés presse reste toujours les fans.

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