De nos jours, créer une marque est devenu un acte banal dans la culture urbaine, et souvent promis à un échec certain. Même si cela sonne comme un poncif agglutinant, l’identité, l’histoire, et l’authenticité sont des éléments essentiels permettant à une marque de perdurer, qu’elle soit issue du streetwear ou d’autres domaines. Des caractéristiques qui sont totalement ancrées dans Daily Paper, ce crew d’amis originaires d’Amsterdam. Daily Paper est une petite partie d’une famille multi-talents (Musique, Djing, Party-maker…), mais qui s’illustre aujourd’hui à échelle mondiale dans le domaine de la mode avec des labels comme Filling Pieces, Olaf Hussein et donc Daily Paper. En dépit du succès, la philosophie basée sur l’esprit de famille et l’unité reste surement le meilleur atout de ces jeunes entrepreneurs ambitieux, symboles d’un certain rêve hollandais, pas si lointain cousin de son homologue américain.

Comment est né Daily Paper ? Qui en sont les membres ?

Daily Paper est composé d’Abderrahmane, Souleiman et moi : Jefferson Osei. Nous sommes tous nés en 1989. Abderrahmane et moi venons d’Amsterdam, Souleiman lui est originaire de Somalie. A sa naissance en 2008, Daily Paper était un blog alimenté par une grosse équipe. Nous étions 8 ou 9 mecs et nous écrivions du contenu lifestyle, sur les événements que nous avions organisés, sur les fêtes auxquelles nous étions allés pour faire la promotion du blog. Puis, nous avons commencé à imprimer quelques T-shirts que nous avons envoyés à nos familles et nos amis. Et comme nous envoyions de nouveaux coloris et de plus en plus de vêtements, nous avons décidé de lancer une marque.

Aujourd’hui combien de personnes sont mobilisées sur ce projet ?

Nous avons commencé avec un blog mais on a du faire quelques concessions parce que tout le monde était enthousiaste à l’idée de créer une marque de vêtements mais nous étions très jeunes et nous avions des vices. Par exemple Guillaume Philibert a commencé à créer ses propres paires de chaussures. Nous avions des visions différentes, au début nous devions dessiner un T-shirt et ça a pris 6 mois pour ne fait qu’un T-shirt ! Tout le monde voulait y mettre de sa vision, de son propre design et c’était difficile de rendre tout le monde heureux donc on a du faire des concessions. Les gens ont alors lancé leur propre label et Daily Paper ne regroupe aujourd’hui que Souleiman, Abderrahmane, 3 employés et moi. Les employés de Filling Pieces aussi sont des membres de Daily Paper, nous nous sommes divisés et ce qu’on veut vraiment représenter c’est une certaine génération d’Amsterdam : un nouveau modèle hybride. Tout ce que nous faisons nous essayons de le faire ensemble : voyager, le travail en boutique, en agence. Nous parlons de l’industrie au quotidien, nous sommes plus que des amis maintenant, nous sommes des frères, une famille.

Pourquoi avoir choisi le vêtement comme médium d’expression ?

Les vêtements représentent notre collectif, ils racontent notre histoire sur la diaspora des jeunes hollandais qui veulent une meilleure vie à Amsterdam. Nous incitons vraiment la nouvelle génération à faire quelque chose avec leurs capacités, à donner le meilleur. C’est très important pour nous de s’assurer que les enfants issus de la diaspora réussissent à montrer aux autres membres de la communauté que tout le monde peut y arriver. Parfois les gens ne croient pas qu’un guinéen, qu’un malien ou un marocain puisse avoir une marque ou une entreprise comme ça. Les gens ne sont toujours pas accoutumés à ça, nous essayons de changer cette vision.

Qu’en est il de la scène d’Amsterdam ?

En Hollande, Patta est considéré comme un pionnier du streetwear. Avec Daily Paper, nous sommes la première génération qui travaille à travers sa propre vision. La plupart des personnes qui travaillent dans notre niche créative collaborent avec Patta : les DJs, les artistes, beaucoup d’entres eux sont affiliés à Patta. Nous sommes les premiers à montrer aux générations suivantes qu’ils peuvent faire bouger les choses avec leur propre vision et leur propre réseau. Il a été difficile pour toutes les générations de nous accepter, ils se disaient « Qui sont ces africains ? Qu’est ce qu’ils essaient de faire ? Ils empiètent sur nos racines…» mais nous avons un très gros réseau donc nous avons avancé et ils ont été contraints d’accepter notre façon de nous exprimer comme label, comme collectif, comme êtres humains, ils doivent nous respecter pour ça.

Vous vous entendiez bien avec Patta à vos débuts ?

Nous nous entendions bien, les propriétaires de Patta sont des gars très gentils, ils se revoient dans leur jeunesse à travers nous. Ils ont également du établir leur activité dans la communauté hollandaise. Ces mecs ne sont pas fait pour Amsterdam, ils ne peuvent pas faire adhérer les gens qui sont nés et qui ont été élevés à Amsterdam donc pour eux c’est difficile de voir des petits jeunes les surpasser. Si nous avions été d’un autre pays ils seraient venus nous parler et auraient été sympa mais comme nous sommes d’Amsterdam ils sont perplexes. C’était une atmosphère très étrange. Maintenant il y a également la génération suivante, ils s’appellent « The New Originals » vu comme un groupe d’enfants du Ghana, de Turquie, du Maroc etc. Ils viennent d’un groupe mais la plupart d’entre eux ont été stagiaires chez Patta, chez Filling Pieces ou Daily Paper. Nous essayons de leur montrer qu’ils peuvent suivre leur propre route. La plupart des gens en Hollande pensent que Patta est de la merde, à cause de ce qu’ils ont fait pour les générations futures. Amsterdam est assez petit donc nous avons le sentiment que la génération Patta ne veut pas partager le gâteau, mais aujourd’hui ils le doivent, ils n’ont pas le choix.

Qu’en est-il des gens à Amsterdam ?

Les gens à Amsterdam nous respectent parce qu’on connaît beaucoup de monde, tous différents. Nous connaissons des turques, des marocains, des criminels, des joueurs de football alors que les gens de chez Patta connaissent uniquement des gens issus de la hype, nous en connaissons également mais nous sommes en relation avec des vraies personnes d’Amsterdam.

Peut-on définir l’ADN de la marque comme un mélange d’imprimés africains adapté au dress code européen ?

La majeure partie de nos centres d’intérêt sont liés à l’Afrique donc pour le premier design on a essayé de mettre des élément africains dans la couleur ou les imprimés. Il y a peu de marques qui montrent l’Afrique d’un point de vue européen, nous y avons vu une opportunité sur le marché donc nous avons voulu créer des vêtements abordables et reconnaissables tout en étant modernes, c’est pourquoi Daily Paper est née. Nous n’allons pas sur les marchés de textile africain pour acheter des motifs classiques et les mettre sur un T-shirt. Nous créons nos propres imprimés. En Afrique, les imprimés t’apprennent pourquoi il est fait, montrent les différentes facettes du continent et c’est ce que nous essayons de faire également.

Les gens vous appellent « hispters », mais comment vous définiriez-vous ?

Je ne sais pas. J’accepte que les gens m’appellent « hispter », ça m’est égal. C’est ainsi que les choses sont faites, les gens vous regardent et en tant qu’influenceur et aiment vous définir, vous mettre dans une catégorie. Je ne suis pas le hipster qui ne prend pas de douches et qui ne se brosse pas les dents. (rire)

Avez-vous des règles au bureau ?

Pas de porc, pas de cigarettes, pas d’alcool, pas de relations en interne avec les stagiaires ou employés. Par le passé, il y a eu une stagiaire et qui essayait de s’arranger des coups avec chacun d’entre nous. Elle voulait avoir des rapports sexuels avec nous tous mais j’ai vu qu’elle avait d’autres plans en tête alors je l’ai mise à la porte et encore aujourd’hui elle continue d’essayer.

D’où viennent la plupart de vos acheteurs ?

Nous sommes plutôt globaux, mais nous avons aussi beaucoup de détaillants en France à Paris,Bordeaux, ou Montpellier, et en Hollande. Nous sommes à la recherche de plus de présence sur le marché anglais, le marché espagnol et le marché italien. Tous ces marchés essayent d’introduire Daily Paper, nous avons quelques distributeurs dans les autres pays mais pas autant qu’ en France ou au Pays-Bas.

Comment vous êtes vous construit ce fameux réseau et ses connections à toutes ces personnes ?

Nous organisons des événements partout et les gens veulent nous avoir à leurs évènements, et nous demandait de venir avant même Daily Paper. A cette période, nous n’étions qu’un blog et les gens nous portaient de l’intérêt donc ils nous voulaient à leurs soirées ou voulaient faire quelque chose avec l’équipe Daily Paper pour toucher une nouvelle cible ou pour redevenir cool. Au départ ils nous utilisaient et on disait toujours oui. Daily Paper à une certaine équipe intouchable, les gens veulent avoir un peu de ça, demandent des collaborations, de participer à des fêtes, booker Papa Ghana, booker African som system. C’est comme ça que nous avons connu beaucoup de monde. Les gens qu’on a connus nous ont vu comme leur famille, ils ont vu notre potentiel mais ils ne savaient pas ce qu’on faisait exactement précisément. Nous sommes passer d’un blog à entreprise, ça a grandit organiquement c’est pourquoi les gens aiment ce que nous faisons, c’est authentique et les gens le voient, ce n’est pas quelque chose sorti de nul part c’est pour ça que les gens aiment nous avoir.

On peut dire que la base du projet a été créée par African Som System

Oui vous pouvez dire que l’ensemble des vêtements et de la marque a commencé avec le blog. Nous avons créé African Som System, Filling pieces est arrivé, Papa Ghana est arrivé. Tout le monde a commencé à pratiquer sa propre discipline et chacun de nous fait sa propre activité pour le moment.

Qui est la cible de Daily Paper ?

La cible est très large de 16 à 40 ans. C’est étrange mais une fois dans le train j’ai vu un homme très âgé porté un bomber Daily Paper ! C’est bizarre mais nous faisons des designs pour tout le monde donc pourquoi pas ! Nous recherchons vraiment le style. Certaines personnes ont pris peur parce que notre premier design était 5 T-shirts avec des imprimés africains uniquement donc ce qui est arrivé c’est que les personnes originaires des petites villes d’Hollande ne se sont pas reconnues à cause de cela. Nous en avons parlé et nous avons décidé de créer des designs plus « clean » pour que les personnes puissent se retrouver dans la marque et la porter. Les gens aiment se retrouver dans Daily Paper, dans les vêtements, leur musique. C’est quelque chose à laquelle on pense y compris dans les lookbook où il y a des mannequins blancs, métisses et noirs pour que les gens comprennent que la marque est pour tout le monde. Si nous n’avions mis que des hommes noirs les gens auraient dit qu’on ne prends que des mannequins noirs. C’est la façon dont les gens pensent, ils ont un esprit très fermé, ils ne voient pas au delà donc il faut penser à l’image que tu souhaites faire véhiculer à ta marque. Cette image commence aux lookbook, aux designs il faut faire en sorte qu’ils soient ouverts à tous, il faut avoir une communication « polie ».

A quelle fréquence devez-vous voyager pour votre travail ?

Chaque année nous voyageons pour les Trade Shows où nous présentons la nouvelle collection donc chaque saison nous choisissons ce qui peut nous faire gagner de nouveaux marchés. 2 fois par an nous devons aller dans les manufactures en Chine à Hong Kong. Pendant l’année nous voyageons également en Europe lors d’événements où nous sommes invités. Je pense qu’il y a quelque chose de nouveau pour nous, nouveaux continents, nouvelles invitations. Nous sommes également allé à Dubaï l’année dernière c’était une très bonne expérience. Nous avons appris beaucoup de choses Dubaï qui est un territoire jeune de 40 ans, ils sont en train d’écrire leur histoire et ils ne sont pas familiers à la street culture. Là bas on peut voir des femmes porter des burqa et des Air Max. Ils sont différents de nous, Dubaï est plus flashy les gens portent du Gucci, Louis Vuitton etc. C’est un pays étrange, un pays musulman en progrès vers le modernisme mais il y a également un ancien modèle datant de l’esclavage donc c’est vraiment contrasté.

Quelle est ta plus grande fierté depuis le début ?

Ma fierté est de voir les gens porter mes vêtements. Le meilleur là dedans c’est que les gens ne savent pas que c’est moi qui les ai fait. Je fais du football et mes coéquipiers ne savaient pas ce que je faisais, certains d’entre eux connaissaient la marque en parlent et tu rigoles parce que tu sais. Maintenant les gens savent, mais c’est la meilleure partie du job quand tu marches dans la rue après une rude journée et que tu vois un petit garçon porter un de tes T-shirts ou un homme âgé porter un de tes manteaux. C’est là où tu sais pourquoi tu fais ce métier et tu te dis que tu dois continuer comme ça. Avec ce marché il faut être très patient, c’est notre passion, notre hobby, créer des vêtement c’est faire de ma passion mon métier.

Quelles ont été les difficultés quand vous avez commencé Daily Paper ?

L’argent. Nous avons commencé avec seulement 5 T-shirts. Quand tu débutes tu as envie de créer tout et n’importe quoi mais il faut être patient et laisser les choses se développer naturellement. Même pour 5 T-shirts il faut trouver une manufacture, la plupart sont en Asie et ils ne veulent produire que 500 T-shirts alors que tu en veux moins. On a du trouver une manufacture qui pouvait grandir en même temps que nous et ce n’était pas le plus grand problème. Le problème a été d’obtenir de l’argent ensemble donc Abderrahmane et moi avons investis les fonds donnés par l’Etat pour les études et nous les avons utilisés pour Daily Paper. Nous avons pris un risque mais un risque qui en valait la peine plus tard. C’est toujours difficile, mais on est encore la aussi parce que les boutiques de détaillants sont toujours derrière nous. Les détaillants doivent faire de l’argent et nous avons commencé il y a 11 ou 12 ans à une période où la Hollande traversait une période de crise mais nous sommes toujours là. Nous avons commencé avec les détaillants, nous avons donc une bonne exposition chez eux et maintenant nous essayons de faire une marge sur l’ e-shop. Nous nous sommes concentrés sur l’e-shop, sur le contenu des réseaux sociaux pour faire plus de marge. Beaucoup de magasins ont des problèmes d’ordre financiers, ils vendent peu et leur budget est revu à la baisse. Nous nous intéressons au e-shop puisqu’il dégage plus de bénéfices. Si vous vendez au détaillant, il revend aux clients alors que via l’e-shop nous sommes directement lié au client, qui nous paye le prix total du vêtement, sans intérmédiaire.

Aujourd’hui qu’est ce qui va et que manque-t-il dans une ville comme Amsterdam pour des jeunes entrepreneurs comme vous ?

Ce qu’il y a de positif, c’est de voir la nouvelle génération nous regarder et se dire qu’il y a des opportunités pour tous. En revanche, c’est un univers très petit et les gens sont fermés d’esprit, pour être honnête nous travaillons dans une industrie très « blanche ». Je ne vais pas faire comme Kanye West et vous dire « Oui vous n’avez pas assez de chance blablabla » parce qu’en Hollande il y a beaucoup d’opportunités, vous pouvez aller à l’école, être créatif et j’ai pris le meilleur de toutes ces possibilités. Ensuite arrive le revers de la médaille. Vous devez être accepter par la communauté hollandaise, la communauté sociale ainsi que l’industrie de la mode hollandaise parce qu’ils nous voient comme un groupe d’africains ou comme un groupe d’enfants. Ils ne nous prennent pas au sérieux donc on doit toujours faire nos preuves et ce n’est pas quelque chose d’honnête, chacun mérite d’avoir sa chance et c’est ce qu’on essaye de faire avec Daily Paper, faire la différence. Je crois au destin, en Dieu. Je pense que s’il m’a mis sur terre c’est pour montrer cette route, pour montrer aux gens que tout est possible peut importe si ta peau est jaune ou orange.

Avez-vous du faire face au racisme ?

Oui bien sûr, par exemple dans notre premier bureau qui était dans le quartier Posh à Amsterdam il y a beaucoup de personnes blanches et ces personnes avaient beaucoup d’argent. Certains étaient footballeurs, certains des criminels. Nous étions sous un bar restaurant. Nous allions tous les jours au travail en groupe et tout le monde avait peur. Les gens se demandaient ce qu’on faisait ici. Un jour ils ont commencé à poser des questions « Qu’est ce que vous faites là haut ? Qu’est ce que vous avez dans vos sacs ? » ; ça me mettais en colère mais si je m’énervais je leur donnais raison alors le jour où quelqu’un m’a demandé s’il pouvait monté, je lui ai simplement dis « Viens et je te montrerai ! ». La personne est venue et a été suprise elle était là « Je ne savais pas que vous étiez des entrepreneurs. » voilà la vision qu’on a des enfants aux Pays-Bas. Si nous avions été blancs, ils ne nous auraient rien dit et c’est quelque chose qu’il faut vraiment changer et pas seulement aux Pays-Bas mais dans le monde entier. Imaginez cette situation en Afrique ou ailleurs. Si vous allez en Afrique vous voyez qu’ils ont des cicatrices du racisme et c’est quelque chose qui doit être changé en 2015, c’est fini ! Il faut arrêter avec ça. Ok le racisme a toujours existé mais il y a des formes de racisme qui doivent disparaître les gens ne peuvent pas dire « Je suis noir, je ne peux rien faire, je suis chinois je ne peux rien faire. Je viens du Maroc mais je n’ai rien fait. Je suis musulman donc ils vont penser que je suis un terroriste. »

Comment vois-tu Daily Paper dans 5 ans ?

Notre ambition est d’être un pionnier dans la niche pour laquelle on travaille pour que les gens puissent se dire « Daily Paper existe depuis 10 ans et je peux toujours en porter » qu’il se disent que ça peut être un classique comme APC, ACNE. Nous avons créé une esthétique ainsi qu’une philosophie de marque. Si on regarde encore ces marques aujourd’hui c’est parce qu’elles avaient ces choses là. De nos jours je vois de nombreuses marques émerger des réseaux sociaux en surfant sur une tendance, elles n’ont pas d’identité et n’existeront plus dans
quelques années. Quand vous créez une marque assurez vous que votre histoire est authentique et que vous serez encore efficace dans les 10 années à venir. Pour les 10 ans à venir nous aimerions avoir au moins 400 boutiques dans le monde entier vendant du Daily Paper, au moins 2 ou 3 boutiques officielles Daily Paper une à Amsterdam et une à Paris par exemple, une en Afrique du Sud, quelque chose comme ça.

Qu’en est-il de l’Afrique ? Allez-vous développer des projets là-bas ?

Le problème est qu’en Afrique la qualité de la manufacture pour l’instant n’est pas bonne. On a essayé de faire un article en Afrique du Sud et ça n’avait pas de sens parce que le coton était importé de Chine. Les gens vous demandent si le produit est naturel et pourquoi il n’est pas fait en Afrique. Il n’y a pas de manufacture là bas et nous n’avons pas les moyens d’en ouvrir une en Somalie, au Maroc ou au Ghana. Ce n’est pas notre rôle mais c’est notre plus grand rêve même si pour l’instant c’est impossible des choses doivent changer. Vlisco, une entreprise dans le textile qui vient et produit aux Pays-Bas. Leur idéologie n’est pas correcte, ils vont en Afrique, ils regardent les textiles pour en acheter quelques échantillons, ils les reproduisent massivement et ensuite ils les revendent à l’Afrique. Au lieu de faire travailler les gens en Afrique, ils produisent aux Pays-Bas et les revendent en disant qu’il s’agit de produits africains. Si vous allez acheter des produits y compris dans la boutique de Booba tu vois du Vlisco et ce n’est pas bon et ça doit prendre fin.

D’où vient le nom Daily Paper ?

Ce nom vient de la chanson « Mouths to feed » de Ludacris. La chanson dit « Can’t keep up with the news, but I get that Daily Paper » ; ça a également été une inspiration pour le blog donc nous avons gardé le nom. C’est un nom très catchy et un logo fort donc je pense que nous avons trouvé la bonne combinaison.

Pensez-vous créer le rêve hollandais, comme il existe le rêve américain ?

Non il n’y a pas vraiment de rêve hollandais mais comme tous les parents ici ils pensent « Tu dois finir l’école et devenir avocat ou médecin ». Ils ne comprennent pas qu’on veuille travailler dans l’univers artistique parce qu’ils sont venus en Europe pour nous et ils se demandent ce qu’on fait. Ma mère par exemple était très stricte avec moi. J’avais beaucoup de problème avec mes parents et j’ai quitté la maison à l’âge de 17 ans parce qu’ils étaient trop sévères pour moi. On peut vivre dans un système, on peut vivre en voyant les opportunités, j’ai vu les miennes avec le talent que j’avais et je les ai saisies. Aujourd’hui ma mère voit les résultats et est très fière de moi. Je pense qu’on devrait travailler sur cette notion de «rêve hollandais ». Chacun veut être heureux en exerçant son métier. Qu’importe si vous êtes jardinier, si vous êtes heureux avec ça !