4:44, l’heure du come-back pour Jay-Z ?

En mars 2015, le cyan semblait être le nouveau noir. Kanye West, Daft Punk, Calvin Harris, Usher ou deadmau5, tous les gros poissons de l’industrie musicale l’arboraient sur leurs réseau sociaux, en bannière ou en photo de profil, sans qu’on ne sache véritablement pourquoi. Une communication laconique et cadenassée, qui laissait à peine apparaître un hashtag : #TIDALforALL. Quelques jours plus tard, la marée s’abattait finalement sur nous, pauvres pêcheurs, et un nouveau service de streaming faisait son apparition. Avec, dans le rôle de Zeus, ce bon vieux Jay Z.

Voici qu’il remet ça, en 2017, comme une manière de sortir du silence relatif dans lequel il s’est morfondu. Sa hometown new-yorkaise est désormais placardée d’affiches beiges, sans artifices, juste marquées d’un énigmatique « 4:44 ». On les retrouve aussi sur les espaces publicitaires de sites comme Complex, The FADER, 2DOPEBOYZ ou Hypebeast. C’est d’ailleurs ce qui a permis aux internautes de remonter jusqu’à Hov, puisque le code source comprend les mentions « TIDAL » et « Superhero », soit l’intitulé de l’image.

Moins on en dit, plus on fait dire. L’expert de la communication qu’est Jay Z n’a pas besoin de l’apprendre. Les théoriciens en herbe de Reddit ou Twitter se sont déjà emparés de l’affaire, et imaginent quel grand projet cette mystérieuse campagne pourrait bien annoncer. Lui est né le 4 décembre, Beyoncé est née le 4 septembre, leur union a été scellée le 4 avril 2008. Il n’en fallait pas plus pour faire surgir l’hypothèse d’un album commun du couple Carter. D’autres imaginent plutôt Jay Z poursuivre The Blueprint, sa plus glorieuse série, arrêtée en 2009 après un troisième volet plus que mitigé.

The FADER relève pour sa part l’apparition d’indices qui suggèrent effectivement que le rappeur brooklynite travaille sur un nouvel album. Le 5 mai, Swizz Beatz avait par exemple publié sur Instagram une photo de Jigga et lui, légendée d’un « They don’t even know what’s about to happen. AlbumModeZone ». Sans équivoque. La nouvelle avait visiblement excité un journaliste de Complex, qui tweetait le jour même : « NEW JAY Z ALBUM. This is not a drill ». Une publication immédiatement likée par le compte officiel de Warner Chappell, la maison d’édition de l’artiste. En outre, Jay Z a récemment été annoncé en tête d’affiche des festivals Made in America et Austin City Powers, où on aimerait l’entendre interpréter de nouveaux titres.

Notre maigre contribution à cette vaste enquête : dans l’Évangile selon Jean, chapitre 4, verset 44, on rapporte ces fameuses paroles prononcées par Jésus, depuis paraphrasés en une maxime populaire, « nul n’est prophète en son pays ». On vous laisse cogiter.

https://www.instagram.com/p/BVAU8JalPs_/?tagged=444

UPDATE : Le retour de Jay Z, ce n’est visiblement pas pour tout de suite. Ou du moins, ce ne sont pas ces affiches énigmatiques qui nous l’annonceront. Celles-ci s’avèrent en fait être le fruit d’une campagne savamment orchestrée par TIDAL pour promouvoir son partenariat Sprint, un opérateur téléphonique américain. Ce partenariat permettra aux abonnés Sprint d’accéder à toutes sortes de contenus exclusifs sur la plateforme de streaming du MC de Brooklyn. 4:44 est l’un des contenus en question, et consiste en un film dans lequel l’acteur Mahershala Ali, récemment oscarisé, interprète un boxer coaché par Danny Glover. Lupita Nyong’o sera également à l’affiche de 4:44, dont le teaser a été dévoilé en marge du Game 3 de la Finale de la NBA.

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