Curieux de voir comment une campagne de pub Apple pouvait se métamorphoser en exposition d’art, on s’est intéressé à Paris Lyon Marseille, la série de vidéos et de photographies d’Axel Morin, qui s’exposait à Espaces Léon jusqu’au 15 juillet dernier. Le projet met en scène Lomepal, Chilla et Reef, soit trois rappeurs dans leurs villes respectives, observées, capturées et « ressenties » (pour reprendre ses propres mots) par le photographe.

Originaire d’Auxerre, Axel Morin vit et travaille à Paris depuis quatorze ans. Après ses études en arts appliqués, il devient directeur artistique dans une agence de publicité, et se consacre désormais à la photographie et à la réalisation. « De l’image fixe, je suis passé à l’image en mouvement », explique-t-il, appuyé sur un poteau des Espaces Léon où il expose ses installations vidéo et ses photographies créées à l’initiative d’une campagne de publicité Apple pour l’iPhone X. Aujourd’hui professionnel, celui qui « ne [fait] pas d’images gratuites » hésite encore à se désigner comme artiste mais invite le visiteur à regarder ses images comme des peintures qui parleraient d’elles-mêmes. Axel Morin a davantage le goût du mot juste que celui du bla-bla superficiel et ne s’aventure pas à comparer ses travaux pour les beaux yeux de la critique journalistique.

« Chaque projet est une nouvelle naissance », et celui-ci, Paris Lyon Marseille, réunit à la franchise de l’esthétique urbaine les distorsions oniriques que l’on connaît au photographe. En discutant avec lui, le noir et blanc de ses oeuvres se défait de sa dimension nostalgique pour ne conserver que les élans d’un zeitgeist auquel chacun peut s’identifier.

Comment est né le concept de cette exposition?

Apple est venu vers moi pour faire la campagne de l’iPhone X car ils connaissaient mon travail via un book d’artistes. Le résultat leur a plu et ils m’ont demandé de faire une exposition. J’étais très libre. L’idée était de mettre trois villes fameuses en avant, de capter leur énergie à travers un film et une série de photos, tout en utilisant la musique d’un artiste pour chaque. J’ai fait le découpage des films à l’aide de leurs chansons.

C’est toi qui a choisi les rappeurs qui ont participé ?

Ça s’est fait suite à de nombreux échanges avec l’équipe d’Apple. Lomepal faisait partie de mes sélections mais je ne connaissais pas Reef, je l’ai connu via Apple parce qu’on s’est tous mis à chercher des artistes marseillais. C’est un artiste qui a vraiment sa vision et qui est complètement différent des autres je trouve. Il a son truc, il se cache toujours les yeux, il ne veut jamais montrer son visage. Même quand il danse, il porte un bandana. Ce qui l’intéresse, ce sont les projets créatifs, il n’est pas dans la démarche de se montrer. Sur le set, on s’est adapté, car ça fait partie de son style. J’ai découvert un grand artiste et j’étais ravi de collaborer avec lui. Le All Styles Crew est une vraie team : ils bossent tous ensemble, il se soutiennent, c’est vraiment une équipe soudée.

Quelle était ta démarche pour capturer chaque ville ?

D’une part, j’ai essayé de retranscrire les différences entre les trois. De l’autre, j’ai rencontré les artistes, on a discuté ensemble, je leur ai demandé quelles étaient leurs passions, ce qu’ils aimaient faire, etc. Pour Reef c’est la danse, il fallait en retrouver le côté organique, ce que j’ai essayé de faire avec les mouvements de vagues et ceux où il tombe dans l’eau. Après, pour Lomepal, qui adore le skate, je me suis concentré sur les grands jumps, les gestes dans les airs où tu survoles la ville, d’où cette idée des oiseaux. En l’occurrence, ce sont des pigeons, parce que c’est Paris ! Dans le film il se balade dans la ville, il passe d’endroit en endroit. C’était une errance urbaine en fait. L’idée était aussi de mettre en valeur le côté « loneliness » que tu peux trouver à Paris. Ce que je dis toujours c’est qu’on est nombreux mais qu’on est tout seul malgré tout. Quand tu te balades, tu ne regardes jamais vraiment les autres. On est souvent un peu dans notre truc, dans notre bulle. Contrairement aux deux autres rappeurs, Chilla n’avait pas de hobby spécifique. Ce qu’elle aime, c’est plutôt de se balader dans la ville le soir, de se poser sur un banc pour écrire des textes, et de regarder un peu ce qui se passe autour de soi… Donc le dream est devenu le fil conducteur. Les images de Chilla ont plus quelque chose de l’ordre du rêve.

C’était une prérogative de montrer les artistes à travers l’un de leurs gestes quotidiens?

Ça m’importait de rester sur quelque chose d’authentique et de garder de l’authenticité dans le discours : c’était le mot clef pour les films. Il ne fallait pas mentir. Et je voulais que mes images représentent un minimum les artistes. Qu’il y ait une cohérence entre l’artiste et ma vision de la ville : c’est là où il y a eu collaboration. Même s’ils n’ont découvert les films qu’après, on s’est parlé en amont du projet pour que je puisse m’imprégner d’eux.

L’idée, c’était plus de montrer la ville à travers leur regard, le tien ou un peu des deux ?

À travers mon regard. Tout en respectant ce qu’ils étaient eux, en tant que personnes qui font de la musique. C’était important qu’ils ne soient pas hors sujet, de garder les entités des personnages. Mais je voulais montrer ce que je ressentais dans la ville : Marseille et son soleil, ses ombres chinoises, la liberté d’y errer dans les rues avec un côté joyeux, les allers-retours et les promenades nocturnes de Lyon, ses montées et ses descentes qui forment des boucles interminables… C’est une grande ville mais que je ne voulais pas humaniser. Je ne voulais pas montrer des gens pour montrer des gens. Je montre qu’ils sont présents dans la ville, mais je voulais quelque chose de plus graphique, de plus intemporel, et qu’on laisse les esprits s’imaginer des choses, qu’on ne se dise pas : « Ah, tiens, lui il a un chapeau, il appartient à telle catégorie de gens »… De sorte que tu puisses te faire ta propre histoire.

Pourquoi penses-tu qu’Apple a choisi des rappeurs ?

Parce qu’ils représentent la culture urbaine. Makes sense : il fallait parler de la rue avec qui la connaît !

Tu utilises souvent l’expression « la rue ». Tu ne crois pas qu’elle est un peu limitée pour désigner les différentes réalités qu’elle recouvre ?

Je ne sais pas, je préfère laisser les journalistes choisir leurs mots… On parle de « street photography », ça claque plus que « photographie de rue ». Mais c’est vrai qu’on dit « la rue » quand on parle comme ça, et qu’à l’écrit c’est toujours un peu bizarre…

Ça prend tout de suite un caractère assez lourd.

En même temps, la rue est lourde. Par exemple, on a l’impression qu’à Marseille c’est plus doux avec la mer, pourtant en vrai c’est limite plus violent. Je pense que comme je n’y vis pas, j’ai donné ma vision d’un autre oeil. Un marseillais aurait fait différemment. Mais j’avais conscience de la ville et je n’ai pas menti sur ce qu’elle est. J’ai pris ses contraintes en compte.

L’exposition montre bien que tu es photographe, mais aussi réalisateur. Tu as notamment réalisé deux clips pour Eddy de Pretto…

J’ai connu Eddy de Pretto quand il faisait 20 000 vues sur Youtube, je l’ai rencontré via son agent. Il n’était connu nulle part, j’ai écouté sa musique et franchement j’ai trouvé ça vénère dans les textes et dans l’écriture. Ça tue! Je me suis pris une claque, surtout à ce moment-là de ma vie, ça me parlait. J’ai fait ses photos de presse et ça s’est très bien passé, puis on m’a proposé de faire le clip de « Fête De Trop ». Ce que j’aimais bien c’est que c’est un homme qui sait ce qu’il veut, qui est très intelligent, vraiment simple et surtout qui a une façon de parler qui est agréable. Tu rentres dans l’intimité avec lui. Dans le tête-à-tête, c’est quelqu’un de très sensible. Ensuite, il m’a proposé de faire « Kid ». Il fallait que je fasse quelque chose de simple. Je dis souvent que mettre beaucoup de choses, beaucoup de décors, ne sert à rien pour raconter une histoire. Avec peu de choses, tu peux faire un truc qui parle.

…et pour Lonely Band.

Les clips, je les fais vraiment si j’ai un coup de coeur. Je ne fais pas des clips pour faire des clips, mais parce que j’aime l’artiste et que j’aime son travail. Lonely Band est un très bon ami à moi, que je respecte dans son travail. Sa musique me parle et m’a toujours parlée. Ça fait partie des meilleurs albums que j’ai entendus! Il a un truc d’écorché vif et une sensibilité fabuleuse. On est partis à New-York avec ma caméra Super 8, on s’est baladé des heures et des heures dans les rues et on a appris à se connaître comme ça. Je voulais capter cet homme et son côté un peu double: à la fois réservé et un peu fou. C’est ce que j’ai essayé de montrer dans « Watchout ».

En dehors de ceux avec qui tu as travaillé, quels sont les artistes qui t’inspirent ?

Il y en a plein. Pour la réalisation, je pense à Spike Jonze et à Spike Lee. En photographie, je dirais Raymond Depardon, Harry Gruyaert et Nan Goldin aussi, c’est une femme que j’adore… Et puis les grands classiques comme Helmut Newton, Guy Bourdin ou Jamel Shabazz qui a réalisé la magnifique série « Back in the Days » à New-York.

Tu as toi-même réalisé plusieurs séries de photos outre-Atlantique.

J’ai fait Détroit, Chicago, Los Angeles et New-York. Je pense que ces séries se prolongeront. Pour le moment c’est en stand-by. Après, il y aura une évolution mais je ne pense pas qu’il n’y aura de déséquilibre, je pense juste qu’il y aura deux époques et deux styles.

D’où vient ton intérêt pour les États-Unis ?

De quand j’étais jeune, j’ai toujours adoré les films américains. Les States, c’est un truc qui a bercé ma jeunesse: je viens du hip-hop à fond, j’ai écouté tous les artistes classiques de l’époque, je peux pas t’en citer parce que ce serait trop long ! (rires) Disons, les classic shit qu’on connaît tous. Le Wu-Tang Clan, Talib Kweli, Mos Def… Ils ont été vraiment présents pour moi et je pense que c’est dans les clips que j’ai découvert les États-Unis. Je n’ai pas beaucoup voyagé quand j’étais jeune, j’ai pu me le permettre seulement un peu plus tard et je pense que, du coup, j’avais envie d’aller voir ce qui se passait là-bas et de donner ma propre vision.

Tu n’as pas eu de désillusion ?

C’était bien ce que j’imaginais mais il fallait que je m’en rende compte par moi-même. Je réalise en parlant que c’est comme pour le reste : ce qui importe c’est ce que je ressens sur place, l’émotion que je capture sur le moment présent. Et comment j’ai envie de voir la ville… Je pense que j’ai shooté des choses que j’avais envie de voir. Elles étaient bien réelles puisqu’elles étaient là, devant moi, mais j’avais envie de raconter ma propre histoire. On arrive encore au même truc. La boucle est bouclée.