Ni Beyoncé, ni Rihanna, ni Drake, ni Nekfeu, ni personne. Remplir le stade de France en moins de 20 minutes, c’est à dire écouler à peu près 60 000 places en un claquement de doigts, c’est du jamais vu et c’est ce qu’a fait le groupe de K-Pop BTS vendredi dernier. Après avoir rempli Bercy par deux fois en septembre 2018, le boys band que Billboard considère comme « le plus influent au monde » sera au Stade de France les 7 et 8 juin prochain – oui, ils ont rajouté une date entre temps, sinon c’est pas fun. Peu connu du grand public, le groupe de sept Coréens déchaîne pourtant les foules à un niveau rarement atteint. On vous aide à comprendre.

On ne cesse de le répéter : année après année, le rap confirme sa position de style dominant sur les plateformes de streaming. Selon les classements des artistes les plus écoutés en France publiés fin décembre 2018 par Spotify et Deezer, les artistes « urbains » trustent toujours les meilleures places avec Jul, Damso, Maître Gims, Dadju, Ninho, Booba, Vald et Lartiste dans le top 10. Mais même si Jul a annoncé un concert au Stade Vélodrome le 6 juin 2020 et qu’il aurait vendu, selon Laurent Bouneau, 5000 places en une matinée, on reste loin des 60 000 tickets que se sont arrachés les fans du groupe de K-Pop BTS vendredi dernier, jour de mise en vente de leur premier concert au Stade de France. Au point de remettre en question l’adage « le rap, première musique de France » ? Pas forcément, mais une mise en perspective s’impose.

Carton pour la mise en vente de @ninhosdt au @Zenith_Paris avec @SkyrockFM

Carton pour la mise en vente de @ninhosdt au @Zenith_Paris avec @SkyrockFM
Près de 4000 places vendus en 4 jours. Près de 4000 places vendus en 4 jours.
Carton pour la mise de vente de @jul @orangevelodrome avec @SkyrockFM Carton pour la mise de vente de @jul @orangevelodrome avec @SkyrockFM
Près de 5000 places vendues en une matinée et uniquement à la Fnac ! Près de 5000 places vendues en une matinée et uniquement à la Fnac !
Bravo aux artistes !!!

Bravo aux artistes !!!

— bouneau (@Laurentbouneau) 27 février 2019

— bouneau (@Laurentbouneau) 27 février 2019

La K-Pop ne laisse rien au hasard

Nous ne sommes pas complètement dans le flou par rapport à cette incontrôlable ferveur : le phénomène des boys band ne nous est pas totalement inconnu. Les années 90 voient fleurir dans le monde occidental des dizaines de groupes comme les Backstreet Boys, NSYNC, Boyz II Men du côté des USA, ou Alliage, 2Be3 et G-Squad en France. Des chorégraphies millimétrées, des looks toujours soignés, des clips qui valent des centaines de milliers de dollars et des hordes de fans, principalement féminines, en transe lors de lives bouillonnants. La tendance s’essouffle au cours des années 2000, laissant place aux carrières solo des plus talentueux, Justin Timberlake en tête.

Puis vient la K-Pop. Début 2010, le phénomène venant d’Asie du Sud s’implante doucement mais sûrement, en France. Les groupes plus connus à cette époque sont BIG BANG et Super Junior, déjà populaire en Corée du Sud depuis plus de cinq ans – on parle toujours de groupe, quasiment jamais d’acte solo. Le schéma est quasi le même que celui énoncé précédemment : un ensemble de morceaux catchy, des chorégraphies ultra travaillées et, bien sûr, des personnalités bien propres à chacun, pour que les fans puissent s’identifier à leur boy « préféré ». La seule différence avec les boys band de jadis est que les stars de la K-Pop ne brillent absolument pas grâce à leur bonne étoile : elles ont été entraînées, voire taillées sur mesure par les maisons de disques depuis leurs plus jeunes âges pour que leur rencontre avec le succès soit tout sauf un hasard et, surtout, que l’argent pleuve.

Abréviation de « Korean Pop », le terme regroupe différents genres musicaux : dance-pop, électro, hip-hop et parfois rock. Mouvement inventé après la guerre de Corée dans les années 60 pour aider à la crise financière que traversait le pays, la K-Pop est propulsée sur le devant de la scène dans les années 90 par le groupe de rap Seo Taiji & Boys, premiers véritable Idols – c’est ainsi que sont désignées les stars du genre. À la suite de ce succès national arrive l’industrialisation de la K-Pop : la fondation des maisons de disques qui, plus tard, fabriqueront sur mesure les futurs Idols sud-coréennes. YG Entertainment, JYP Entertainment et SM Entertainment — surnommés The Big Three — se partagent aujourd’hui à elles seules la quasi totalité des revenus de l’industrie du divertissement coréen.

En décembre 2017, le suicide de l’une des plus grandes personnalités K-Pop Jong-Hyun, appartenant au groupe SHINee, révèle au monde entier les tréfonds, souvent malsains, de cette industrie à l’allure dorée et plutôt sage. Les contrats que signent les futures stars sont couramment appelés « slaves contracts » (contrats d’esclaves), en référence aux clauses très sévères signées par les artistes. Castés très jeunes, ils sont entraînés au chant et à la danse quotidiennement, sont logés dans des dortoirs. Leurs vies personnelles sont totalement contrôlées – aucune relation amoureuse n’est autorisée – avec des régimes alimentaires drastiques et tout ce qui va avec. La formation n’étant pas gratuite, tous contractent une dette envers la maison de disque qu’ils sont censés rembourser quand ils commencent leurs carrières. Il leur faudra dépenser le triple de la somme investie sur eux pour rompre leur engagement.

Vous l’aurez compris : le monde de la K-Pop est très dur, et sans pitié. Il faut se faire remarquer, être innovant et original dans un univers souvent aseptisé. « Un groupe ne dure généralement pas plus de trois à cinq ans », expliquait en 2011 l’ex PDG de SM Entertainment. « Leur survie dépend des membres, s’ils savent répondre aux évolutions rapides de l’époque. » Donc remplir un stade de foot pour un concert à 10 000 kilomètres de ses frontières n’est, pour ses grosses machines, tout sauf un exploit : ce n’est que la suite d’un plan finement établi.

BangTan Sonyeondan, les « boyscouts à l’épreuve des balles »

BTS, le groupe qui a donc sold-out le Stade de France vendredi et qui s’apprête à le faire une deuxième fois – la mise en vente de la seconde date est prévue ce vendredi 8 mars –, voit le jour en juin 2013. Comme pour chaque nouveau groupe créé de toute pièce par les maisons de disques, ils sont annoncés sur YouTube comme un produit tout neuf sur le marché, à consommer dans l’absolu. Ils ont une image modulable, allant du style bad boy à une image plus jeune. Une différence est à noter : ils ne sont pas lancés par l’une des trois plus grosses maisons de disque du pays, mais par Big Hit Entertainment, une agence plutôt modeste qui ne comptait encore aucun artiste célèbre.

Leur premier album 2 Cool 4 Skool est un réel succès et se fait connaître rapidement dans toute l’Asie. Mais c’est par le biais des réseaux sociaux qu’ils vont très vite conquérir le cœur de leur public à l’International, à l’inverse de leurs confrères. En créant un compte Twitter pour garder un contact constant avec leur fan base nommé A.R.M.Y (Adorable Representative M.C for Youth), ils enregistrent, en 2018, plus de 5,3 millions de mentions, devenant le compte le plus tweeté de l’année.

La communication étant l’un des axes principaux de la réussite d’un groupe de K-Pop, chaque nouveau clip est annoncé comme un nouveau film à ne surtout pas louper. Énergisants, faits d’images de synthèse, de fonds multicolores et d’une surenchère d’effets qui ferait blêmir tout bon épileptique, les visuels viennent illustrer des morceaux qui séduisent la jeunesse occidentale avec des thématiques fortes telles que le féminisme, l’estime de soi, la pression que peuvent subir les moins de 18 ans ou encore la dépression chanté par un seul des membres. « You can’t stop me lovin’ myself », est martelé sur chaque refrain. En août 2018, le clip « Idol » devient la vidéo la plus vue en l’espace de 24 heures. Ils feront, par la suite, poser la voix de Nicki Minaj sur le remix.

S’ils percent mieux et plus vite que les autres, c’est parce qu’ils sont arrivés au bon moment : 2013, l’excentrique Psy et son Gangnam Style est aux commandes de la montée de la K-Pop en Europe avec sa chanson parodique. Les BTS véhiculent une image plus sérieuse, presque mature. Ils se distinguent, inspirent, sont très impliqués socialement et parlent de harcèlement scolaire au siège de l’ONU en partenariat avec l’UNICEF. Ils apportent un message positif aux jeunes d’aujourd’hui, qui sont les plus touchés par la dépression. Ils deviennent rapidement une figure emblématique de la « Hallyu » (la vague de la culture coréenne à l’étranger), invité d’honneur lors des Grammy Awards 2019 et reçoivent même les louanges du président sud-coréen.

Ok, mais un Stade de France quand même ?!

La vraie force du groupe réside dans sa fanbase multiculturelle, chantant à l’unisson les paroles en coréen lors des représentations. Chaque concert est un incroyable spectacle : chorégraphies, jeux de lumière, décors, tout est surdimensionnée et calculé pour en mettre plein la vue. Une overdose de forme qui rend contagieuse une musique qui n’est potentiellement comprise que par… 1% de la population mondiale. Oui, le coréen est aujourd’hui parlé par 80 millions de personnes autour du globe et s’installe au 13ème rang des langues les plus parlées au monde derrière l’allemand, selon Ethnologue. Et comme les groupes de K-Pop sont tous comme PNL avec « le monde ou rien » comme motto, il faut compenser pour toucher plus de gens : plus de couleurs, plus d’images, plus de spectacles, une phrase en anglais toutes les quatre mesures pour permettre aux non-Coréens d’avoir quelques repères lyricaux. Et le tour est plus ou moins joué.

Surtout, en créant un lien extrêmement fort avec sa fan base via les réseaux sociaux, en s’attirant la fascination de milliers d’adolescentes qui, comme pour les boys band jadis, adoptent un rapport quasi obsessionnel avec leur groupe préféré, il crée un incroyable réseau de consommateurs-trices ultra engagé(e)s. Des supporters plus que des fans qui soutiennent hardiment chaque initiative de leur groupe et entretiennent une passion sans égale à leur égard. Un peu comme des socios finalement, des ultras, qui cumulent les milliers de kilomètres dans l’année pour suivre leur équipe de foot de coeur partout où elle joue, et remplissent eux aussi des stades.

On se souviendra d’un article de Genono publié sur Noisey il y a près de quatre ans : « Comment mesurer le succès d’un rappeur français en 2015 ? » Il y comparait l’écart entre les vues YouTube d’un artiste et ses ventes effectives de disques, pour mesurer le taux d’engagement des fans des artistes de rap français. « Zifou et ses 8 millions de vues – à l’époque de la sortie de l’album – pour « Chicha toute la night » écoule au final … 3000 galettes de son premier disque solo, Zifou 2 dingue. En gros : une vente toutes les 2600 vues, un ratio sympathique qui correspondrait à un disque d’or pour 130 millions de vues. En comparaison, Nekfeu qui fait ostensiblement le même nombre de vues, a déjà vendu plus de 80 000 exemplaires de son album. Je fais le calcul pour vous : une vente toutes les 100 vues, prends-ça Internet. » Aujourd’hui, « Idol » de BTS enregistre près de 400 millions de vues. Un beau score, mais un score qui ne ferait pas rougir Maître Gims (près de 400 millions de vues sur « Sapés comme jamais » et « Bella »), L’Algérino (470 millions sur « Les Menottes (Tching Tchang Tchong) »), Niska (260 millions sur « Réseaux ») ou Aya Nakamura (330 millions sur « Djadja »). Autant de tubes que le public a consommé plus que de raison, mais sans jamais développer un semblant de fascination pour leurs auteurs.

À l’inverse, à travers l’ensemble de sa stratégie et du développement de son image, BTS, premier groupe K-Pop plus connu à l’étranger que dans son pays d’origine, a réussi à susciter un niveau d’engagement inégalé auprès de ses fans. Pour reprendre la comparaison de Genono, on peut facilement imaginer qu’un millier de vues de BTS équivaut à 15 ventes d’albums, trois places de concert et des dizaines de produits dérivés achetés. À quand Jul en live à Séoul ?