Dans la soirée, suite à un leak, Beyoncé a dévoilé deux titres extraits de la réédition de son album éponyme : un morceau club, « 711« , et une ballade, « Ring Off« . Dans cette dernière elle évoque sa mère, Tina Knowles ainsi que sa situation maritale avec son père Matthew Knowles :

« Jusqu’à ce que tu n’en puisses plus, tu as retiré cette bague. Épuisée par les mensonges, les essais, les disputes et les pleurs, tu as retiré cette bague […] Tu t’es reprise et tu aimes à nouveau, tu as trouvé un nouvel homme et tu irradies. Et tu me souris comme si c’était mon tour de retirer cette bague. »

Une petite phrase qui peut-être interprétée de plusieurs façons, mais qui relancera inévitablement les rumeurs de rupture entre Beyoncé et son époux. Ce n’est pas la première fois que Queen B  jette en pâture des éléments pour alimenter ces rumeurs. Le couple devient un véritable enjeux marketing dans la stratégie de Beyoncé Knowles.

Vivons heureux, vivons cachés

Longtemps la relation entre Shawn Carter et Beyoncé Knowles est restée secrète. Dès ses débuts en 2002, leur couple est un véritable secret même s’il est de Polichinelle.  Quant à leur mariage en 2008, à New York, il se déroule dans le plus grand mystère, en présence d’un cercle très fermé. Mais entre cette discrétion et ce récit trop parfait, beaucoup cherchent à trouver la faille. Et les rumeurs circulent, font parler le public et font vendre quelques papiers aux magazines à scandales. Un contre-coup bien connu des célébrités qui jouent parfois le jeu en faisant part de leurs démentis. Beyoncé et Jay-Z ne se sont que rarement exprimés sur ses ragots, conservant depuis ses débuts le goût de la confidentialité.

À ce moment de leur relation, Beyoncé poursuit une carrière solo totalement détachée de celle de son mari. Si ce n’est quelques featurings, leurs vies professionnelles ne font alors que s’entrecroiser. Jamais le couple n’est mis en avant sur le plan professionnel et marketing et ils ne doivent leurs succès qu’à leur talent et leur carrière antérieure.

Knowles-Carter : le power couple

Mais depuis quelques années, la stratégie de Beyoncé vis-à-vis de sa vie privée a changé.  La date la plus importante de ce revirement reste l’annonce de sa grossesse en pleine cérémonie des MTV Video Music Awards, alors qu’elle présente le morceau « Love on Top  » dévoilant son ventre arrondi. Depuis, la chanteuse ne cesse de faire partager sa vie de famille sous son meilleur jour sur deux plateformes consacrées, Instagram, et son site web, véritable Tumblr. Elle parle alors avec Oprah de son tout nouveau quotidien, se raconte dans un documentaire auto-produit et scande son bonheur dans tous ses titres. Le tout reste parfaitement sous contrôle et jamais rien ne lui échappe.

Depuis Beyoncé se revendique entièrement comme Beyoncé Knowles-Carter, entamant une tournée intitulée « The Mrs. Carter Show » elle exploite à fond son nom d’épouse. Le duo devient alors une valeur sûre,  un véritable power couple. Après un featuring sur Magna Carta Holy Grail de Jay-Z,  « Drunk In Love » sur Beyoncé, le couple se prépare à une tournée commune. Le « On The Run » Tour sacre les deux noms comme un tout. Seul le couple est mis en avant, dans un story-telling inspiré du mythique duo Bonnie & Clyde. Leur force marketing remplie des stades et leur relation est scrutée par tous. Les rumeurs circulaient déjà et alimentent les pages de la presse à scandale. Mais elles n’ont jamais fait l’objet de réaction de la part des protagonistes.

D’abord le fameux « Solange Gate » relancera la rumeur. Une vidéo de sécurité qui échappa à la vigilance du clan Carter-Knowles, où l’on aperçoit une confrontation violente entre Solange et Jay-Z, où Beyoncé ne réagit pas. Dans ce contexte hors de contrôle, le couple fait appel à la meilleur stratégie de crise. Il diffuse quelques photos de la famille réunie dans des situations de la vie quotidienne, le tout suivi par un communiqué de presse :

« À la fin de la journée, les familles ont des problèmes et nous ne sommes pas différents. Nous nous aimons et nous mettons la famille au-dessus de tout. Nous mettons ça en arrière et espérons que vous ferez de même.« 

Pourtant cette année, c’est Beyoncé elle-même qui a plusieurs fois allumé la mèche. En septembre, la date parisienne du On The Run Tour est remise en question. Le bruit courait alors, que le couple ne se supporterait plus, et remplissait déjà les papiers du divorce avant l’ultime date de leur tournée commune. Si le public acquiesce affirmant ne plus sentir l’alchimie de « Drunk In Love » à la cérémonie des Grammys, c’est loin des vagues impressions et des pressentiments, que Beyoncé va attiser la braise des débats en interprétant une reprise du titre « Resentment« . Elle change ainsi le « J’ai été avec toi pendant 6 ans… / J’ai dû la regarder dans les yeux et voir qu’elle m’arrivait à la cheville », en « J’ai été avec toi pendant 12 ans… J’ai dû la regarder dans les yeux et voir qu’elle m’arrivait à la cheville / Elle ne m’arrive même pas à la cheville / Cette pute ne le sera jamais »

Si certains y voient un appel à l’aide, d’autres sentent le coup de communication. Et si leur alchimie n’était toujours pas au point, les deux dates de leur concert commun ont bel et bien été assurées.

Cet automne, le couple renouvelle ses voeux et entame un tour d’Europe en famille faisant ainsi taire une bonne fois pour toute leurs « détracteurs ». Et pourtant Beyoncé lance ici avec « Ring Off« , un nouveau point de départ aux spéculations. Dans ce titre, elle évoque l’histoire de sa mère, décrivant clairement un parallèle entre elles : « I understand those sleepless nights« . Dans le morceau, elle reprend également un passage du discours donné par Tina Knowles il y a quelques jours pour la fondation Texas Woman’s Empowerment où elle évoque la prise d’indépendance des femmes. Un thème récurrent dans la famille.

Encore une fois, le titre reste sujet à interprétations : le message pourrait tout à la fois être personnel et universel. Mais dans tous les cas, la « polémique » aura de quoi attirer les fans. Faire parler de son couple aura été ces dernières années, l’un des points phares de sa stratégie marketing. Si elle se fait sans doute en réponse aux multiples questions qui ont toujours suscité son côté secret, elle contraste énormément avec ses premières prérogatives. Chacun des messages envoyés par Beyoncé est contradictoire et entretien le mystère sur la vie privée mais comme le veut l’un des slogan du On The Run Tour : « Le pardon est la plus grande preuve d’amour. »