En 1984, il était assurément difficile de s’imaginer que la rencontre entre Rick Rubin, étudiant en art et amateur de métal, et Russell Simmons, frère et manager de Run-DMC, serait l’épicentre d’un séisme dans le mouvement hip-hop, et plus largement dans l’industrie du disque. 30 ans plus tard, il suffit de prononcer le nom de Def Jam pour évoquer instantanément mille et unes images et moments forts de la culture urbaine.

Par sa longévité, ses disques phares ou ses positions marketing, la maison de disques aura en effet su s’imposer comme une véritable référence dans son domaine, traversant les années et les générations sans prendre la moindre ride. Pour honorer le trentenaire d’un tel monument, nous avons souhaité retracer sa longue histoire à travers 30 anecdotes, parfois tristes, souvent drôles mais avant tout symboliques de la volonté du label de sans cesse côtoyer les sommets.

Cette semaine, retour sur les années 1999 à 2003 pour ce quatrième volet d’une saga en six parties.

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1999: L’ère Island Def Jam Music Group

Après une décennie sinueuse faite de hauts et de bas, le faste de l’année 1998 a eu comme principal effet de remettre le label sur les bons rails. Alors même que Russell Simmons et surtout Lyor Cohen luttaient quelques temps auparavant pour s’assurer de conserver leur poste, ceux-ci font fortune lorsqu’ils cèdent en avril 1999 leurs parts restantes de Def Jam à Universal pour la somme colossale de 135 millions de dollars. Un deal qui donne également lieu à une fusion entre Def Jam & Island Records devenus désormais The Island Def Jam Music Group, dont Lyor Cohen est intronisé CEO.

2000 : Le sud le fait mieux

Au fur et à mesure des années, le son du sud des États-Unis réussit à se faire une place de choix sur la carte du rap, étalant peu à peu son ampleur à travers les multiples courants qu’ont été le crunk – à la fin des années 90 – ou la trap, qui s’est démocratisée au point d’être aujourd’hui adoptée par une grande partie de la nouvelle scène montante. En précurseur, Def Jam avait prévenu son expansion, avec l’œil avisé de Scarface, qui suggéra à Lyor Cohen de monter dans cette région une structure similaire à celle qui avait été mise en place sur la côte Ouest quelques années auparavant. C’est naturellement ce même Scarface qui est placé à la tête de la filière Def Jam South, dont les principales signatures ne sont nul autre que Ludacris et Young Jeezy, qui continuent de faire les beaux jours du label.

2001 : Des racines américaines aux branches internationales

Il aura fallu attendre l’année 2012 pour voir finalement Def Jam s’implanter sur le sol français, engrangeant dès son arrivée les signatures de quelques poids lourd de la discipline en France, à l’image d’IAM, ou de jeunes pousses pleines de promesses telles que Joke. Mais bien avant de débarquer sur notre beau pays, c’était l’Allemagne que Lyor Cohen avait choisi pour créer, en 2001, la première filière internationale du label avec Def Jam Germany. Une première aventure outre-Atlantique qui est immédiatement suivie par une implantation sur l’autre grand pôle consommateur de hip-hop : le Japon.

2002 : Ashanti vs Tweet

Nous sommes en 2002, et Ashanti, la dernière perle issue de l’écurie Def Jam, voit son single « Foolish » se retrouver au coude à coude avec « Oops (Oh My) » de la chanteuse Tweet, signée chez Elektra Records. Def Jam recevant des coups de fil de Sylvia Rhone – la patronne d’Elektra – les dissuadant de sortir l’album de la jeune chanteuse simultanément que celui de sa concurrente, sous peine de subir l’humiliation d’un échec commercial, Lyor Cohen y trouve au contraire une motivation supplémentaire. Souhaitant terrasser sa rivale d’un jour, le patron de Def Jam réuni et motive l’ensemble de ses troupes, annonçant clairement la couleur : « Si je vois Ashanti en dessous de Tweet, vous êtes tous virés ». Des mots forts qui ne seront pas tombés dans l’oreille de sourds, au regard des ventes du premier album éponyme de l’artiste, qui s’élèvent à 500 000 exemplaires, un record historique pour une nouvelle artiste féminine.

2003 : No Vanity

Si l’on dit que les histoires d’amour finissent mal, Def Jam demeure l’exception qui confirme la règle. En effet, qu’il s’agisse de Rick Rubin, premier à avoir quitté le navire en 1988, de Russell Simmons, qui s’est éloigné dans l’intérêt du label, tout les départs se sont déroulés sans turbulences notables. De ce fait, les dirigeants continuent à entretenir de bonnes relations entre eux, là où les ruptures ont souvent tendance à se faire dans la douleur, qui plus est dans l’industrie musicale. C’est assurément ce qui permet au magazine Vanity Fair de réunir les membres pionniers du label parmi lesquels les trois têtes pensantes précédemment cités, LL Cool J, Chuck D, Flavor Flav ou encore Run-DMC dans un shooting de 2003 honorant le mythique label.

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