Elles ont ébranlé le tout Instagram. Sur ces photos façon paparazzade, Kim Kardashian est partout. Pas physiquement, en filigrane. Là, dans les cheveux platine, les joggings en molleton, les brassières côtelées, les leggings, les cyclistes en lycra, les hoodies oversize et les vestes camionneur en denim. Un bataillon de « Klones », déployé pour la saison 6 de la marque Yeezy. Le lookbook ne dit pas seulement la passion de Kanye West pour sa femme, il commente notre rapport à la célébrité, aux réseaux sociaux et à notre propre identité.

Il y a bien eu une vie avant Instagram. Pour accéder aux looks « off duty » des modèles et des célébrités, il fallait compter sur les paparazzis. Ces chasseurs d’images au service de la presse people, mauvais rejetons d’une société hypermédiatisée. Amoraux, indésirables, ils sont pourtant devenus, au fil du temps, des alliés. Et leur esthétique, un objet de fascination. Nombre d’artistes et de photographes de mode se sont amusés à recréer les codes du paparazzisme, ou jouer eux-mêmes aux anti-héros. Pour la campagne printemps-été 1992 de Dolce & Gabbana, déjà, Steven Meisel rejouait l’hystérie d’une paparazzade. En 1999, encore, Vogue Italie publiait une série mode signée Tim Walker, baptisée « Don’t shoot ». Les mannequins y cachaient leurs visages avec leurs mains, derrière leurs sacs ou sous leurs manteaux. Une imagerie dont Balenciaga s’est inspirée pour sa dernière campagne printemps-été. Avec l’avènement des blogs et des réseaux sociaux, la popularité des clichés de looks saisis sur le vif a explosé. Aujourd’hui, postée au sortir des shows, une meute de photographes capture les styles les plus léchés. Finalement, c’est peut-être à l’extérieur, que se joue le vrai spectacle. La rue est devenue le nouveau théâtre des tendances, le terrain le plus fertile d’inspiration.

L’iconographie paparazzi est déterminée par un ensemble de conditions et de contraintes techniques : téléobjectif, flash, rapidité et spontanéité de la prise de vue, environnement urbain (parking, sorties de salle de sport, de club, de supermarché …), regard fuyant, réaction de surprise ou d’agacement du sujet. Une esthétique particulière et reconnaissable, que Kanye West a voulu reconstituer le temps d’une campagne. Pour orchestrer sa fausse paparazzade, le designer s’en est remis à des professionnels du genre : l’agence de presse et de photos Splash News. Entre la fin et le début d’année, Kim Kardashian relayait et égrainait sur son Instagram à 107 millions une série de photos d’elle supposées sauvages, sapée en Yeezy de la tête aux pieds. Elle qui sort de sa berline. Elle dans une station service. Elle un gobelet Starbucks, un smoothie ou une glace italienne à la main. Elle qui marche dans la rue. Elle qui file devant un Mc Do. Jamais moins d’1 million de likes. Kanye West avait fait l’impasse sur la clinquante Fashion Week de septembre. À quoi bon, quand chacune des apparitions de sa femme a valeur de défilé ? C’est qu’il a toujours eu du culot, le emcee. Puis une vision, et du flair aussi. Pour la saison 6 de Yeezy, il s’est osé à une nouvelle manière de communiquer.

Les codes de la photographie paparazzi induisent un « effet de réel », au sens de Roland Barthes. Ils dissimulent l’intentionnalité, masquent la construction de l’image, derrière l’apparente spontanéité d’un instantané. Ici, Madame West adopte des poses présentées comme des postures naturelles, dans un contexte de vie trivial. Elle se livre « brute », « authentique », « désacralisée ». Une manière de créer de la familiarité et de la proximité. Les pièces griffées Yeezy, elles, se trouvent naturalisées dans la mise en scène. Elles se font détails, un élément du récit de la vie quotidienne de la star. Le concept de « produit ordinaire pour gens extraordinaires ». Les images, alors, s’apparentent à une communication de type testimoniale. Ancrées dans la « vraie vie » d’un leader d’opinion, elles favorisent la projection et crédibilisent le message.

Et puis fin janvier, la campagne prenait une nouvelle dimension. Pas moins de 15 influenceuses se grimaient en Kim K, recréant et détournant les images originales. Paris Hilton, Sarah Snyder, Shannon et Shannade Clermont, Amina Blue, Jordyn Woods, Chinq Pink, Madeleine Rose, Kristen Noel Crawley, Sami Miro, Abigail Ratchford, Sierra Skye, Yovanna Ventura, Sahara Ray et Lela Star. Mannequins, entrepreneuses, make up artists, starlettes de télé réalité, créatrices de mode et même actrice porno. Postées et hashtaguées #YeezySeason6 sur les comptes Instagram de chacune, les images sont vite devenues virales. Kanye West a toujours clamé vouloir « faire de beaux produits pour le plus grand nombre ». En s’adressant directement aux masses sur les réseaux sociaux, il positionne Yeezy comme une marque accessible à tous.

Le lookbook dit plus encore, il signifie que les stars, ce ne sont pas les produits. Tellement accessoires que certains visuels – ceux des Clermont Twins et de Lela Star – ne s’en encombrent même pas. Se foutre à poil, pour le buzz, ça reste imparable. Dans le même temps, l’absurdité des scènes prête à sourire. L’humour crée une forme de connivence. L’humour fait vendre.
Non, les stars, ce ne sont pas les produits. Ce sont les modèles. Des femmes à la gloire digitale, les icônes d’une époque. Sur les images, elles se posent en figures tutélaires, garantissant la qualité des pièces qu’elles portent. Les vedettes d’aujourd’hui sont les mythes grecs d’hier. Elles incitent ceux qui s’identifient à elles à consommer les mêmes produits, imprimés de leur « sainteté ». L’argument publicitaire, c’est leur célébrité.

Shannon et Shannade Clermont ne s’effeuillent pas seulement. Elles adoptent la même gestuelle, en même temps. Leurs clichés incarnent plus que tous les autres l’idée de clonage au coeur de la campagne. Kanye moque et célèbre dans un même souffle le mimétisme dicté par la tyrannie de l’apparence. Notre société du paraître a érigé Kim Kardashian en modèle de beauté universel. Elle s’inspire, emprunte, reproduit, plagie. Ses traits, ses courbes, son style. Sur Instagram, la femme d’affaires a enfanté une armée de clones. Des produits de la génération selfie qui, pour s’assurer quelques milliers de likes, veulent ressembler à leur idole. Le nombre de followers détermine les standards de beauté auxquels se conformer. Pensé au départ pour affirmer sa personnalité, Instagram uniformise les identités, les visages, les looks, les corps, les poses. Fabrique à clones. « En ressemblant simplement [à Kim Kardashian], vous pouvez trouver un emploi et devenir vous-mêmes une influenceuse. Il y a tout un tas de personnes qui ressemblent à Kim et cumulent deux, trois millions de followers. Elles n’ont encore rien fait de leur vie, elles lui ressemblent juste », observe le dermatologue Simon Ourian pour WWD. Parmi les copies les plus troublantes, la blogueuse beauté Sonia Ali, dont la sœur, Fyza, se révèle être le sosie de… Kylie Jenner. À Dubaï, là où les deux frangines résident, le chirurgien plastique Jason Diamond soutient que 90% de ses patientes lui demandent de ressembler « exactement à Kim ». Le même nez, le même menton, les mêmes pommettes, le même regard, les mêmes lèvres, les mêmes seins, la même taille, le même fessier. À travers sa campagne, Kanye rappelle que le monde veut et peut ressembler à Kim Kardashian. Même Diplo. Lui, en offre l’opportunité grâce à ses vêtements. En s’habillant de la même façon, c’est « un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intégrera à sa personnalité », selon les mots d’Edgar Morin.

Elles ont ébranlé le tout Instagram. Sur ces photos façon paparazzade, Kim Kardashian est partout. Pas physiquement, en filigrane. Une métaphore de notre époque?