Sorti de nulle part, Lil Nas X s’installe tout en haut des charts Billboard il y a plusieurs semaines avec « Old Town Road », un ultra catchy mélange de country et de rap qui ne laisse personne indifférent. Le remix du tube, avec le chanteur Billy Ray Cyrus, accessoirement papa de Miley, efface même le record de streams enregistrés en une semaine, anciennement détenu par Drake. Pourquoi ? Comment ? Mais qui est ce cowboy-rappeur qui se rêvait en chanteur de country ? On vous aide à mieux comprendre.

Atlanta. Un homme apparaît au loin sur un cheval noir, chapeau de cowboy vissé sur la tête. Montero Lamar Hill, plus connu sous le nom de Lil Nas X, a seulement 19 ans mais déjà un beau fait d’armes à son actif : il vient de battre le record d’écoutes en streaming sur une semaine aux États-Unis, anciennement détenu par Drake avec le morceau « In My Feelings ». Son tube « Old Town Road » a ainsi récolté pas moins de 143 millions de stream, soit 27 millions de plus que son prédécesseur. Et comme Cardi B et “Bodak Yellow”, le plus texan des rappeurs géorgiens est parvenu à s’accaparer la première position des charts Billboard Hot 100 dès sa première apparition dans la classement. « Ce n’était pas un accident », assure cependant le jeune Montero, qui a su utiliser habilement les réseaux sociaux pour promouvoir au mieux son morceau. Plus qu’un amateur de rodeo, Lil Nas X est surtout le plus aiguisé des enfants d’Internet, ayant tout pour lancer sa ruée vers l’or.

Grand fan de Nicki Minaj, Lil Nas X se distingue d’abord sur Twitter, où il se construit une base de following solide à travers le compte fan « @thenasmaraj » (maintenant @viewsfromnas), notamment grâce à ses memes ou ses thread interactifs qui permettent à ses followers de choisir le déroulement d’une histoire, façon Black Mirror: Bandersnatch. Par la suite, très conscient de son pouvoir sur les réseaux et de la proximité qu’il a avec sa communauté, il se sert de cette notoriété pour faire exister « Old Town Road » sur les plateformes à grands coups de memes et autres détournements – le morceau étant notamment réutilisé en fond sonore pour toutes sortes de vidéo délirantes impliquant chevaux, cavaliers et bottes de cuir. Sur YouTube, à défaut d’un véritable clip – qui a finalement vu le jour aujourd’hui, cf ci-dessous -, ce sont des images extraites de Red Dead Redemption 2 qui illustrent le hit du cowboy-rappeur (ci-dessus). Un choix décalé, mais plus que pertinent quand on sait que le second volet de la filière Rockstar Games s’est avéré être le grand rendez-vous de l’année jeu vidéo 2018, et donc un sujet de discussion inépuisable sur ces-mêmes réseaux sociaux. De fil en aiguille, les internautes se prennent au jeu et de gros comptes comme @elitelife_kd s’amusent de la chanson, en font des memes à leur tour, et l’aident à se faire une place confortable en top des tendances sur Twitter et Instagram.

Mais la notoriété de « Old Town Road » va atteindre un tout autre cap lorsque @nicemichael, 123K followers sur TikTok, envoie un DM à Lil Nas X pour lui demander s’il peut utiliser sa musique dans une vidéo. Au moment du beat drop, ce-dernier se « transforme » soudainement en cowboy et se déhanche sur la chanson. De là naît le « Yeehaw Challenge » : des milliers de personnes, chapeau sur la tête et éperons aux talons, se filment sur l’hymne country-trap, et libèrent ainsi tout son potentiel viral, comme ce fut le cas pour le « Harlem Shake » en 2013 ou plus récemment en France, toute échelle gardée, avec « Khapta » de Heuss L’enfoiré. Montero va jusqu’à se rendre dans la catégorie « Name That Song » de Reddit pour demander lui-même « c’est quoi le nom du son qui fait ‘I’m gonna take my horse to the old town road’ ? », parce qu’il « savait que c’est ce que les gens allaient demander », comme il l’explique au New York Times. Le 16 mars, sa stratégie ingénieuse et sa parfaite maîtrise des codes de l’internet moderne finissent par porter leur fruits : « Old Town Road » entre à la 19ème place du top Country de Billboard.

À mi-chemin entre le rap et la country, « Old Town Road » était le premier morceau à figurer simultanément dans les charts Billboard Hot 100, Hot R&B/Hip-Hop et Hot Country. Jusqu’à ce que Billboard décide de retirer le morceau de ce dernier classement, prétextant qu’il « ne comporte pas assez d’éléments du genre » pour rester dans le top country. Qu’à cela ne tienne, Lil Nas X a un plan : il s’en va solliciter de nouveau sa communauté pour cette fois obtenir un featuring de Billy Ray Cyrus, père de Miley et figure historique de la musique country. Ce-dernier n’avait pas manqué de témoigner son soutien au rappeur, arguant sur Twitter qu’il n’y avait pas de raison que « Old Town Road » soit éjecté des classements du genre : « Je me suis dit : ‘Qu’est-ce qui n’est pas country dans le morceau ?’ Les éléments rudimentaires de la country sont l’honnêteté, l’humilité, un refrain entêtant et un banjo. Qu’est-ce qu’il vous faut de plus ? ». Sorti le 4 avril, le remix de la chanson avec Cyrus remplace finalement la version originale, et fait une semaine plus tard son entrée dans le Billboard Hot 100, directement à la première place.

Depuis, tout s’est accéléré pour le cowboy d’Internet : il signe en major chez Columbia Records, performe en live avec Diplo (qui a d’ailleurs lui-même publié un remix du tube) au Stagecoach Country Festival, lors de l’évènement Fashion Nova de Cardi B ou sur la scène du festival Rolling Loud à Miami. Sur Twitter, il se permet même d’interpeller Kim Kardashian pour lui demander une photo prise de lui et Kanye West au Sunday Service, photo qu’elle va bien évidemment lui faire parvenir, avant que sa fille North ne publie sa propre version du « Yeehaaw Challenge ». Bilan ? 17 millions de vues en à peine deux jours. Évidemment.

« Old Town Road » s’ajoute à une longue liste de hits propulsés et alimentés par Internet, à cela près que dans ce cas précis, tout semble avoir été comme calculé par l’esprit malin de Lil Nas X. Une belle histoire, d’autant que le nouveau favori des réseaux ne bénéficiait pas du soutien de sa propre famille, comme il le confiait à Time : « Mon père m’a dit: ‘Il y a un million de rappeurs dans cette industrie’. Mes parents voulaient que je retourne à l’école. » Peut-être est-ce là ce qui a incité le jeune Montero à se positionner aux portes de la country, et ainsi se distinguer dans un saloon du rap déjà bondé de monde. Ou peut-être qu’il s’est trop pris pour Arthur Morgan en multipliant les aller-retours sur les plaines qui séparent Valentine et Saint-Denis, au point de vouloir vraiment chantonner avec un épi entre les dents. Le cowboy trace désormais sa route, et s’en va vers de meilleurs horizons – ceux qu’il aura choisis, ou les plus viraux. Vous l’aurez compris : ce n’est pas tant son attrait pour la country ni son large chapeau qui définissent Lil Nas X en tant que cowboy, mais davantage sa capacité à chevaucher les tendances. Double poney, izi money.