Et à la fin, c’est Nipsey Hussle qui gagne

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En 2018 plus que jamais, le rap sourit aux entrepreneurs. Mais Nipsey Hussle, qui s’obstine depuis près d’une décennie à inverser le rapport de force entre rappeurs et majors, fait davantage figure d’activiste que de startuper : son combat, dont il est sorti victorieux avec la sortie de son attendu premier album, Victory Lap, servira les intérêts de tous les artistes assez intelligents pour suivre son exemple.

“Worth a couple a million, that’s a fact, nigga
But I am nothing like you fucking rap niggas
I own all the rights to all my raps, nigga”

Le motto de Nipsey Hussle se résume en deux points : n’être l’esclave de personne et révolutionner l’industrie du disque. Quitte à mettre une petite dizaine d’années à dévoiler son premier album, Victory Lap. Un projet dont la sortie, le 16 février dernier, se doit d’être unanimement célébrée. Non pas tant pour la musique – un aller simple pour Crenshaw dont vous ne sortirez pas indemne –, mais surtout pour ce qu’il représente : il y aura un avant et un après Victory Lap.

Le premier album de Nipsey Hussle, définitivement annoncé par l’important «Rap Niggas» balancé en toute fin d’année 2017, est sorti sous la double étiquette All Money In No Money Out/Atlantic Records, le premier étant évidemment le label du Slauson Boy. Une signature avec Atlantic Records qui fait figure de milestone pour Nipsey : si Ermias Asghedom, de son vrai nom, s’est finalement engagé avec une major, cela signifie qu’il a eu le deal qu’il voulait. Celui qu’il cherchait depuis 2009, année où son debut album, initialement intitulé South Central State of Mind, était déjà dans toutes les bouches. De quel genre de deal parle-t-on ?

D’un deal lui permettant de rester maître de son art, libre dans sa création et, surtout, propriétaire de tous les droits de sa musique. «I am nothing like you fucking rap niggas, I own all the rights to all my raps, nigga.» Cette phase de «Rap Niggas» est lourde de sens : comme Jay-Z avant lui, comme Prince dans un tout autre registre, Nipsey Hussle n’a jamais accepté que sa musique ne lui appartienne qu’en partie et qu’elle soit vendue au rabais. Premières cibles : les majors, les grandes sociétés qui régissent l’industrie musicale. «Notre ambition n’a jamais été simplement de s’intégrer au moule des grandes entreprises, mais d’en prendre le contrôle pour refaire le monde à notre image», explique Jay-Z dans l’ouvrage Decoded, paru en 2010. Des mots que l’on retrouve en filigrane dans l’ensemble de l’œuvre de Nipsey, pour qui Jay-Z, comme d’autres, a toujours été une source d’inspiration.

L’indépendance, maître-mot d’un homme qui, à 11 ans, cirait des chaussures à Chambers – un cordonnier mythique de Slauson – parce qu’il ne voulait pas ruiner sa mère pour s’acheter des fringues pour l’école. Six jours par semaine à faire briller des pompes, 90 dollars par jour dans sa poche de jeune adolescent, et un goût pour l’indépendance financière qui s’ancre durement dans son ADN.

Quand il quitte Epic Records en 2010 après la série de mixtapes Bullets Ain’t Got No Name et crée donc son propre label, All Money In No Money Out, il annonce clairement la nouvelle direction de sa carrière. Sa fameuse mixtape à 100$ (Crenshaw, 2013) – dont il vendra la totalité du millier de copies pressées – n’est que la première pierre d’un édifice bien plus grand : l’homme récidive et propose, en 2014, le projet Mailbox Money au surprenant tarif de 1000$. Il en aurait écoulé une grosse soixantaine, sur la centaine d’exemplaires disponibles (si vous avez un millier de dollars à dépenser, le projet est toujours en vente en ligne). Toutes ces initiatives s’inscrivent sous l’étendard de la campagne Proud 2 Pay lancée par Nipsey Hussle, dont l’objectif est clair : encourager les artistes à redevenir seuls maîtres de leur carrière, tout en sensibilisant les publics aux rapports (souvent) malsains, iniques, entre les rappeurs et les majors. Que ceux qui peuvent se permettre de débourser 100 ou 1000$ dans une mixtape le fassent, payent pour ceux qui ne le peuvent pas – les projets sont disponibles de manière «normale» dans leur version digitale –, et endossent le costume de mécènes en sachant que leur argent finance directement l’artiste. Un lien de confiance s’établit : «J’aime ta musique, je ne veux pas que tu te sentes contraints de faire des compromis artistiques qui ne te correspondent pas, alors je te finance pour que cela n’arrive pas.» Le financement participatif avant l’heure, sans intermédiaire, version XXL.

 

Le financement participatif avant l’heure, sans intermédiaire, version XXL

 

Pas étonnant que Jay-Z, qui a lancé Tidal pour les mêmes raisons quelques années plus tard, ait acheté lui-même 100 copies de Crenshaw pour exprimer à Nipsey tout son soutien. Des idées enfumées, le respect de ses confrères, une vraie fanbase ainsi qu’une flopée d’auteurs (Jonah Berger, Pete Diamandis, Michio Kaku, entre autres) pour l’inspirer et l’aider à assimiler les concepts de viralité et de «monnaie sociale» jusqu’à ce qu’il se sente prêt à passer à l’offensive. Le fanion de Crenshaw n’avait besoin de rien d’autres. Ou presque.

Pour s’attaquer pleinement au monde, Ermias Asghedom avait néanmoins besoin d’appuis. Il l’a toujours su : pour que son debut album ait l’impact qu’il mérite et qu’il lui permette de devenir un mogul bien au-delà de la Californie, il lui fallait s’allier. Surtout au niveau de la distribution ; pas facile de gérer l’approvisionnement de centaines de pays en Victory Lap depuis Slauson. Mais la puissance grandissante de son label depuis 2014 lui a donné de nouveaux arguments de négociation qui lui ont permis, l’année dernière, d’avoir l’aval dans la négociation de cette alliance.

Quand il ramène Victory Lap chez Atlantic Records, Nipsey Hussle sait à qui il s’adresse : Craig Kallman, Julie Greenwald et Mike Keyser, qui viennent de Big Beat Records et Def Jam Recordings. Des noms qui en imposent, qui transpirent l’authenticité et qui confortent Nipsey dans sa vision. «Roc-A-Fella était en co-entreprise avec Def Jam quand Mike Keyser et Julie Greenwald y étaient, explique-t-il dans le podcast de Tidal, Rap Radar. Irv Gotti était également en co-entreprise avec Def Jam, avec Murder Inc, même chose pour Ruff Ruders ou Ludacris et DTP. Jason Geter et T.I. [avec le label Grand Hustle, ndlr] étaient en co-entreprise avec Julie et Mike quand ils sont arrivés à Atlantic. Je savais que je pouvais m’appuyer sur ces deals pour leur faire comprendre ma vision, et que tout le monde réalise que c’était possible que chacun y trouve son compte.» C’est ainsi que la co-entreprise All Money In No Money Out/Atlantic Records est née. Même si les détails de l’alliance n’ont pas été donnés, nous sommes en droit d’imaginer qu’il s’inscrit à mi-chemin entre un deal de distribution simple et un deal de partage de profits avec une répartitions des royalties en faveur de l’artiste – la «mailbox money», l’ultime combat de Nipsey Hussle. Dans tous les cas, il est certain que Nipsey est allé prendre exactement ce qu’il voulait chez Atlantic Records, et rien d’autre.

Et c’est en cela que la sortie de Victory Lap doit être célébrée, au-delà de la musique. Nipsey Hussle est un symbole : celui des patients, des stratèges, des audacieux. En 2018, il sort par le haut d’un panier crabes – l’industrie de la musique – sans y laisser de plumes, grâce à la confiance qu’il avait placé en lui-même et en sa vision. C’est assurément l’une des forces du parcours du boss de Crenshaw : le fait que Victory Lap soit un bon album devient, finalement, presque anecdotique. Le chemin est plus important que la destination, disent certains.

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