Des marques n’appartiennent qu’à un seul modèle et n’existe quasiment que par celui-ci. On peut sans aucun doute dire que K-Swiss, avec la Classic, en fait partie. La compagnie a été créée aux États-Unis en 1966 par les Suisses Art et Ernie Brunner. C’est en immigrant aux US que les deux frères tombent amoureux du tennis et décident de concevoir des chaussures de sport exclusivement dédiées à cette discipline. Et alors que la majorité des paires sont faites d’un canvas de mauvaise qualité,  les frères Brunner rendent leur produit unique en utilisant du cuir qu’ils seront les premiers à introduire au grand public. Capitalisant sur cette propriété, la K-Swiss Classic connaîtra un franc succès les années qui suivent.

Les années 80 sont plus délicates pour la marque face à l’omniprésence des géants Reebok et Nike et l’absence de promotion de K-Swiss, ces créateurs préférant miser sur le bouche à oreille et leur notoriété. Les Brunner ne sont pas des businessmen nés et bien que la marque ait un énorme potentiel, notamment à l’étranger, les ventes ne décollent pas et la firme frôle la banqueroute. Une situation qui sera évitée grâce à un groupe d’investisseurs formés par Steven Nichols. Nichols croit au potentiel de la compagnie et surtout de la K-Swiss Classic qu’il appelle modestement « a 50-year shoe » : une chaussure capable de garder un public pendant les années à venir et donc de durer.
Nouveaux propriétaires, nouvelles ambitions, nouvelles règles. Sous la direction de Steven Nichols, la marque rompt avec la politique de non-marketing des frères Brunner et met en place une stratégie pub pluri-média pour atteindre les jeunes – la cible « MTV » – et développe la marque à l’international.  Une stratégie qui fonctionne puisque le groupe accumule jusqu’a 500 millions de dollars de ventes aux  États-Unis en 2005.

A l’aide de campagnes télé et papier dans des publications bien ciblées ( XXL magazine, The Source …), K-Swiss se voit adopter par le monde du hip-hop. L’association du baggy et de la Classic fait de nombreux adeptes et inspire surement d’autres modèles iconiques de la fin des années 90 comme la Phat Farm de Russell Simmons.
Malgré la perte d’une partie de son marché européen et son rachat en 2013 par une société coréenne suite à d’énormes pertes subies entre 2009 et 2012, K-Swiss reste encore inscrit dans le lifestyle américain comme le prouve les multiples références faites à la paire. Dernière en date : un morceau dédié à la paire interprétée par le chanteur Alex Wiley accompagné de Chance The Rapper et Vic Mensa. Autre référence, linguistique cette fois puisqu’au pays de l’oncle Sam le terme K-Swiss est un acronyme en argot utilisé le plus souvent par des membres du gang Crips signifiant Kill Slob When I See Slob. (Slob étant un mot pour désigner les membres des Bloods). De façon plus ironique, l’appellation « K-Swiss » est aussi utilisée pour décrire une personne tentant d’être cool sans y arriver et qui, malgré elle, reste misérable. Reste à savoir si cette définition a été créée en rapport à l’histoire de la chaussure…

Dans sa dernière grande campagne télé et net en 2011, la marque mettait en scène son rachat par le personnage Kenny Powers, l’odieux et irrévérencieux joueur de baseball issu de la série Eastbound and Down et interprété par Kenny Mc Bride. Dans les cinq volets du film publicitaire, il recrute des sportifs reconnus pour jouer ses dirigeants et débarrasser le monde du sport de ses « pussies ». C’est ainsi que l’on retrouve le QB Matt Cassel en responsable marketing, le combattant Jon « Bones » Jones aux ressources humaines, ou encore le catcheur Rey Mysterio garde du corps de Kenny Powers. Une campagne grandement controversée à l’époque par son ton insultant et ses piques glissées aux  géants Nike et Jordan Brand. Si K-Swiss n’aura certainement le rayonnement d’un Nike ou d’un Puma, elle a le mérite de s’être consacrée uniquement au footwear et d’être restée attaché  –peut être un peu trop- à son modèle emblématique et son background tennis.

Une caractéristique tendance aujourd’hui comme le montre le retour de la Stan Smith et proposant une alternative intéressante face au sempiternel duo basket/running que nous portons de façon lifestyle sans relâche depuis plus d’une vingtaine d’années. À l’instar de marques comme KangaROOS, Saucony ou dans une moindre mesure Le Coq Sportif, K-Swiss peut profiter de la vulgarisation de la culture basket pour remettre au goût du jour sa Classic, qui reste un modèle mythique et reconnaissable par tout sneaker addict qui se respecte.

1966 en 5 dates :

8 mars  : Sortie Française du film Le Bon, la Brute et le Truand de Sergio Leone
24 mai : Naissance du footballeur Eric Cantona
30 juillet : Victoire de l’Angleterre en Coupe du monde face à la RFA 4-2 en prolongations.
Octobre : Création du mouvement Black Panthers
15 Décembre : Mort du dessinateur Walt Disney