Pigalle s’est forgé une image sulfureuse au fil du temps, notamment depuis les années 70 et l’arrivée massive des sex-shops et autres établissements érotiques. Aujourd’hui, la donne a changé et cet endroit mythique de la capitale semble perdre l’aura dont il bénéficiait il n’y a pas si longtemps. Balade chez ces commerçants ordinaires qui ont fait des vibromasseurs et des poppers leur gagne-pain.

Les couloirs du sous-sol de la boutique sont obscurs, comme pour mieux s’acclimater à l’ambiance. Il n’y a aucune odeur particulière, ni celles que l’on jugerait mauvaises, ni celles que l’on jugerait bonnes. Plusieurs portes se confondent dans ce dédale. Certaines sont ouvertes, laissant entrevoir des cabines aux allures de Photomaton, et d’autres, déjà closes. Après un instant d’hésitation, le choix s’arrête enfin sur une pièce. Mauvaise pioche. Il manque à celle-ci la dernière assurance d’intimité qu’il puisse rester dans un tel endroit : une serrure et un verrou. Ce sera finalement celle d’à côté. Il suffit d’un minuscule tour de tête pour finir d’observer ce curieux endroit : une cabine sous-éclairée d’une superficie d’un double mètre carrée, assez pour sentir le poids des années sur le décor, une plaque métallique remplie d’inscriptions scabreuses (« Si vous vous voulez sous sucer et baiser, et j’avale le sperme si belle bite »), un fauteuil en cuir noir usé de toutes parts par le nombre de postérieurs qui s’y sont posés. Le rouleau de papier toilette installé sur la gauche du siège est le seul élément neuf et encore immaculé. Une fois installé, il ne reste qu’à introduire une pièce de 2 euros pour avoir droit aux dix minutes de luxure promises. Le peu de lumière s’estompe alors pour laisser place aux images d’un petit poste télé. En partenaire indispensable de cet instant onaniste, la télécommande imbriquée sur le mur permet de zapper sur la trentaine de canaux disponibles. Ce zapping hétérogène est la preuve, s’il en est besoin, de la variété du porno : de la production d’Europe de l’Est au gonzo américain, en passant par le film vintage français, scènes solistes ou gays, tout y est ou presque.

Internet l’a mise profond

Ces cabines, on peut encore les trouver dans certains sous-sols de quelques établissements bordant les deux cotés du boulevard de Clichy, ligne fictive délimitant les XVIIIᵉ et IXᵉ arrondissements parisiens. L’endroit où depuis les années 20 ont fleuri maisons closes, cabarets, hôtels de passe, boîtes privées, bordels, baraques de striptease et bars à hôtesses. Naturellement, la révolution sexuelle fera apparaître dans les années 70 de nombreux établissements érotiques, comme les premiers cinémas pornos, les live shows, puis multipliera les salons de massage et les sex-shops. Aujourd’hui, plus de peep-shows, ni de bordels, et quasiment plus de cinémas pornos : le paysage a incontestablement changé depuis plusieurs années. Beaucoup ont fermé leurs portes et le boulevard, autrefois truffé de ce genre de lieux, laisse aujourd’hui place à d’autres devantures moins folkloriques.

Si le précepte qui dit que le sexe vend toujours reste vrai et indémodable, il ne vend plus autant qu’avant au sein du quartier de Pigalle. Une bonne partie de ce changement est due à Internet, qui a contribué à sa démocratisation et bouleversé les habitudes de consommation. Après cette déferlante causée par la Toile, ceux qui n’ont pas mis la clé sous la porte se sont adaptés. C’est le cas de Jacquie, propriétaire de deux commerces sur le boulevard : Souvenirs Sexy et Love Shop. Pour celui qui a passé vingt années de sa vie dans ces boutiques, après s’être détourné d’une carrière musicale, le constat est clair : « Quand Internet est véritablement arrivé sur le marché, il y a sept-huit ans, l’impact a été assez lourd sur nos ventes comme sur notre fréquentation. En plus, les produits du Net étaient souvent moins chers, il valait mieux s’aligner, sinon on était cuit. Il y a pas mal de boutiques qui ont fermé à cause de ça. » Pour les siennes, le salut est venu donc la baisse de ses tarifs, mais aussi de sa spécialité maison, les gadgets érotiques et humoristiques. L’autre élément qui a rééquilibré la balance financière est le service et l’expertise apportés aux clients, la possibilité pour eux de pouvoir toucher et tester des produits qui auront un usage intime, avant de les acheter. À Souvenirs Sexy, les objets les plus chers sont des vibromasseurs et des poupées gonflables sophistiquées, pouvant coûter jusqu’à 300 euros. Même s’il reste encore un best-seller du magasin, lointaine est l’époque du canard vibrant qui camouflait son objectif sous des traits d’un jouet pour enfant.

Même avenue, univers différent, lorsque l’on passe les deux rideaux rouges du sex-shop de Philippe. Ici, l’ambiance est tout autre : pas de vitrine, à l’intérieur la lumière déprimée obscurcit une décoration déjà minimaliste. Le lieu ne ment pas. Quand on rentre ici, on sait à quoi s’attendre. Gérant de la boutique depuis une douzaine d’années, Philippe dirige un des derniers sex-shops à l’ancienne du boulevard, ceux qui proposent une atmosphère glauque où les femmes n’entrent presque jamais. Ce climat lui permet de fidéliser sa clientèle, soucieuse de rester à l’abri des yeux indiscrets et nostalgique du décor authentique du sex-shop. L’espace de vente de la petite boutique est rempli par les étalages de DVD de toutes sortes, laissant peu de place aux autres produits. À l’étage se trouve une salle de projection X. Dans ce petit cinéma vétuste se rendent essentiellement des habitués, des pères de famille qui ne peuvent se permettre de regarder du porno dans leur foyer, des curieux à la recherche d’une bonne rencontre. D’autres viennent assouvir des envies (porno gay, fétichisme, masochisme…) qui pourraient être perçues par leur conjointe comme une déviance sexuelle. Un billet de 10 euros donne droit à un ticket d’entrée valable toute la journée dans une salle obscure abritant une dizaine de bancs en bois aux dossiers assez grands pour assurer discrétion à chacun. « Le client peut choisir ce qu’il veut voir, à condition que le film soit hétéro pour qu’il puisse être vu par tout le monde », précise Philippe. Ce trentenaire est arrivé après les débuts d’Internet mais a néanmoins été témoin des dégâts que cela a causé sur son commerce. L’exemple le plus parlant reste le DVD, médium sacré du film porno avant l’invasion des nombreuses extensions vidéo numériques – .avi, .mkv, .mp4, .H264… – qui ont envahi nos disques durs. Selon Philippe, si la baisse des revenus de Pigalle serait environ de 60 % depuis ses débuts, les ventes de DVD auraient, elles, dégringolé de 90 % dans son magasin sur la même période. Aux grands maux aucun remède. Malgré ce contexte défavorable, la boutique jouit d’une force, ses habitués. «Nous sommes ouverts depuis pas mal d’années, on a donc développé une clientèle régulière, très fidèle. On tourne assez bien avec elle, donc, pour l’instant, on ne fera aucun changement sur notre disposition ou notre déco. Quand on verra qu’elle partira, là, nous serons obligés de changer », analyse l’entrepreneur.  Aujourd’hui, les produits aphrodisiaques, comme les poppers (sa meilleure vente) et le cinéma (30 % de la recette journalière), lui permettent de renflouer les caisses.

Logiquement, certains ont tenté de dompter cette vague du Web. Ceux qui ont essayé d’ouvrir une boutique en ligne se sont confrontés aux exigences de la Toile. Monter un site Internet, qui plus est un e-shop, nécessite des compétences spécifiques que les petits magasins – qui comptent entre deux ou trois employés au maximum – ne peuvent faire sous-traiter faute de moyens financiers. À l’aide d’un ami informaticien, Philippe a tenté l’expérience il y a quelques années pour profiter du phénomène. Le projet s’est vite arrêté, quasiment au moment de sa mise en ligne : « On a essayé, mais c’était un peu compliqué, donc on a vite lâché l’affaire. D’autres l’ont fait, mais ça ne marche pas vraiment car les fournisseurs ont plus de possibilités que nous. Ils ont fait des beaux sites, ils ont les moyens de les promouvoir. Nous, on n’apparaîtrait pas sur Google. Nous n’avons pas les financements pour avoir un bon référencement ou faire de la pub radio. Il faut vraiment avoir un budget appréciable pour investir sur Internet. À moins d’avoir 200 000 euros à mettre, même plus, ça ne sert à rien. » Malgré ça, les deux protagonistes puisent leur motivation prioritairement dans l’aspect économique. Liés à leur boutique par leur longévité sur le marché, ils reconnaissent que cela reste tout de même une source de confort financier : « C’est un bon moyen de gagner sa vie. Et si je faisais autre chose, tous les secteurs sont un peu difficiles aujourd’hui. Pour l’instant, ça marche très bien, si un jour je gagnais moins bien ma vie, je ferais autre chose », confie Philippe. Jackie, de son côté, revendique son amour pour la profession : « Ça me plaît ! Ce n’était pas du tout mon domaine de prédilection, mais ça m’a passionné et j’ai développé ce commerce à ma manière. À partir du moment où vous travaillez dans un secteur qui vous plaît et que vous arrivez à vous en sortir, autant ne pas prendre de risques. À moins d’être hyper-blindé et de faire dans l’immobilier ; quand on est commerçant comme moi, on sait ce qu’on a, mais on ne sait pas où on va si on bouge. Ce n’est pas évident du tout. »

Paris retire son cache-sexe

Baisons heureux, baisons cachés. Un dicton qui, s’il existait, ne serait plus aussi vrai de nos jours. Ceux qui squattaient les rayons de Video Futur à l’affût du dernier Clara Morgane, qui se délectaient des pages de la saga SAS, ou qui attendaient avec impatience le premier samedi du mois, se retrouvent tous aujourd’hui devant leur écran d’ordinateur. Connecté à la fibre optique de sa résidence, le Web donne accès à une multitude de services substituant les obsolètes méthodes d’excitation d’antan. Webcam, Video On Demand, Tubes (plateformes hébergeant des vidéos, tels YouPorn ou Xhamster), téléchargement en « torrent », « download direct » ou en « peer-to-peer », streaming … Tous ces moyens ont ouvert d’autres portes et, par la même occasion, permis une nouvelle libération des normes sexuelles qui se propagent de l’écume d’Internet à nos rues.

Pigalle ne fait pas exception à ce changement. Il y a une quinzaine d’années, à côté des établissements classiques s’est développée une nouvelle race de magasins : les lovestores. Plus aseptisés, ces nouveaux sex-shops sont destinés à attirer une nouvelle clientèle, portée par davantage de femmes et de couples. Les Cocottes représentent ces lieux d’un nouveau genre. Situé au bout du boulevard de Clichy, c’est l’un des shops d’un ensemble de huit boutiques appartenant au même propriétaire. Pas de rideaux rouges, de lumière tamisée ou de grands visuels obscènes. Ici, élégance et transparence sont de mise. La devanture est une vitrine claire, l’intérieur est sophistiqué et la personne qui gère le magasin est… une femme. Arrivée en 2001 pour remplacer temporairement une amie en boutique, Imen s’y installe définitivement pour en devenir responsable. C’est avec un grand sourire et à bras ouverts que la brunette accueille chacun de ses clients. Naturellement chaleureuse, la quadra dirige Les Cocottes comme elle aurait géré un restaurant, une épicerie ou un magasin de bricolage. Dans ce commerce, on fait dans l’attrayant et le positionnement est politiquement correct. Vous ne trouverez là-bas aucune cabine de visionnage de films pornos et d’étalages de DVD : « On ne fait pas de cabines ici, parce que cela correspond à une autre clientèle, et on n’en veut pas. Nous sommes dans un lovestore, il y a plus de vêtements que d’outils, et le peu que l’on aura sera esthétique. Par exemple, nos vibros ne ressemblent pas à des pénis. Si une gamine de 15 ou 16 ans entre, elle ne sera pas heurtée. Elle verra des petits lapins, des souris, des choses mignonnes… », détaille-t-elle dans un débit rapide et continu qui la caractérise. Soucieuse du respect des passants, Imen n’expose aucun produit « sensible » en vitrine, préférant les ranger au sous-sol. Les consommateurs des Cocottes ne ressemblent en rien à ceux d’un sex-shop classique. Sa spécificité repose sur une forte base de transformistes – la moitié des acheteurs – qui apprécient la qualité des tenues et des sous-vêtements proposés par la boutique. Le reste de la clientèle sont des femmes, célibataires ou en couple, de gens du monde du spectacle et des touristes. Ces clients, elle met un point d’honneur à les servir de la façon la plus honnête possible, ce qui lui vaut de bonnes expériences : « J’ai eu un couple de garçons. L’un des deux est allé attendre l’autre à une terrasse de café. Celui qui est resté m’a dit : “Écoutez, j’ai envie d’être en femme, c’est un vœu de mon chéri, habillez-moi.” Alors je l’ai habillé en vinyle avec des escarpins, je lui ai mis du vernis et du rouge à lèvres, il était magnifique. Il a laissé son sac et ses affaires pour aller devant la terrasse, et il est revenu. Je lui ai demandé : “Ça ne va pas ?”, et il m’a répondu, ému : “Tu te rends compte, Jean-Marc ne m’a même pas reconnu quand je marchais devant lui !”  C’était un beau compliment », raconte-t-elle fièrement. Contrairement aux sex-shops précédents, rien n’a changé, ou presque, depuis l’arrivée d’Internet. Imen, qui se décrit elle-même comme une « analphabète du Net », est dubitative face à l’impact du Web sur ses ventes. Pour elle, la cause de la baisse de son chiffre d’affaires est un dommage collatéral de la crise économique qui touche ses clients français. La responsable évoque également une concurrence accrue, au sein du quartier comme en dehors.

Cette concurrence décomplexée se trouve désormais dans beaucoup d’arrondissements parisiens grâce à l’invasion de ce type de commerces. C’est ainsi que des chaînes, comme les boutiques Passage du Désir – qui se revendique « première marque dédiée au développement durable du couple » –, ont vu le jour à Châtelet ou dans le Marais. L’invention du concept du lovestore et son implantation dans des quartiers traditionnels sont à créditer à Richard Fahl, fondateur et dirigeant de la société Concorde, leader dans ce secteur depuis de nombreuses années. Une idée conçue pour banaliser le sexe et le rendre plus accessible. « Un de mes clients avait fait une commande par correspondance, il habitait au 133 rue, Saint-Denis, à Paris, il y avait un sex-shop juste en dessous de chez lui. Ça m’a donné l’idée d’établir un petit questionnaire et, à partir de là, ce monsieur m’a répondu qu’il n’oserait pas rentrer dans un sex-shop. J’ai demandé ensuite aux femmes, minoritaires à l’époque, qui m’ont répondu qu’elles aimeraient des boutiques plus glamour et plus féminines », se remémore le chef d’entreprise. Il prendra donc le parti de créer des magasins en dehors des quartiers rouges comme Pigalle ou la rue Saint-Denis. Dans le business depuis l’âge de 19 ans, ce self-made-man assumé s’est établi au cours des décennies une réputation de roi du porno en France. Une success-story qui a failli se terminer à 40 ans, lorsqu’il a dû déposer le bilan, criblé de dettes à cause de l’État qui ne voit pas son business d’un bon œil. Aujourd’hui, Richard Fahl est aux commandes d’un empire à trois têtes comprenant la fonction de fournisseur, de détaillant et de vente par correspondance par le biais d’Internet. Une activité que la société a embrassé sur le tard, l’impact de ce nouveau médium ayant été sous-estimé au départ : « Comme toutes les grosses entreprises bien implantées, on a un peu négligé Internet au début. Pour être franc, je n’y croyais pas. Pour moi, le virtuel ne tenait pas la route. On s’est rendu compte de notre erreur, mais il a fallu trois-quatre ans pour qu’il y ait un vrai marché, plus deux-trois ans pour savoir comment ça fonctionnait. Pendant ce temps-là, il y a eu des petits jeunes nés avec Internet qui ont gagné beaucoup de sous, dans les débuts, les années les plus fructueuses», avoue son patron. Maintenant, le marché virtuel n’est plus aussi rentable qu’autrefois. Notamment à cause de la dictature Google qui oblige les entreprises à payer des sommes faramineuses – environ 100 000 euros par mois pour Concorde – pour pouvoir être bien référencées sur le moteur de recherche dominateur.

Même si Concorde peut voir venir la concurrence des nouveaux acteurs du marché, rester dans le vert est un combat quotidien. Après avoir connu des bilans financiers déficitaires ces dernières années, la société recommence à gagner de l’argent depuis un an grâce à l’équilibre trouvé entre ses différents rôles. Loin d’être pessimiste, son président voit l’économie du sexe encore rentable, malgré la multiplication des protagonistes : « Il y a de la place pour tout le monde, simplement le métier est beaucoup plus dur qu’avant. C’est devenu une industrie physique où il faut faire attention à ce que l’on fait. Il ne faut pas faire n’importe quoi, alors qu’il y a quelques années on n’avait pas besoin de savoir compter pour faire de l’argent. »

Sexe un jour, sexe toujours

Alors qu’il n’y aurait plus que deux cents sex-shops en France en 2015, le nombre de loveshops continue d’augmenter pour atteindre aujourd’hui quelques milliers. Une tendance qui vaut également pour le quartier de Pigalle, où supermarchés et autres boutiques « nouvelle génération » ont pris le pas sur les petits établissements. Richard Fahl, toujours à l’affût de ce qui se passe de nouveau dans le monde du sexe, est convaincu qu’aujourd’hui ce sont les femmes qui poussent majoritairement les portes des lovestores. Pour lui, elles assument complètement l’utilisation de leurs achats, quand beaucoup d’hommes justifient leur présence par des mensonges impliquant une tierce personne. Le cadeau ou l’achat fait pour un ami semble être le joker universel.

Une timidité, ou une hypocrisie masculine corroborée par l’anecdote humoristique et pathétique d’un autre gérant de sex-shop, « Monsieur H ». « À mes débuts dans le métier, je souhaitais faire un emprunt à la banque pour m’aider. Ma demande a été fermement rejetée par mon conseiller de l’époque, car il prétextait que travailler dans le sexe n’était pas un domaine “valable”. Ma surprise a été plus que grande quand, quelque temps plus tard, il s’est retrouvé dans mon magasin pour acheter de quoi satisfaire sa femme. Il n’a pas osé me regarder en face au moment de payer. » Dans son établissement, également situé sur le boulevard de Clichy, les transactions sont télépathiques. L’habitué passe le plus souvent le seuil de la porte d’entrée sans salutations, forme de politesse qui semble tout à coup superflu dans ce cadre. C’est ensuite que l’unique instant d’interaction se produit : deux mains se rencontrent, l’une tenant un billet, l’autre un petit ticket jaune servant de sésame pour entrer dans les salles de visionnage du sous-sol. Après « consommation », c’est toujours sans un mot que les clients sortent du magasin.

Parfois honteuse dans les cabines, décomplexée avec les lovestores et incontrôlable avec Internet, la consommation du sexe est partout. Comme la numérisation des journaux, le streaming musical et la vidéo à la demande, l’industrie du sexe doit aussi s’adapter. Richard Fahl continue de réfléchir aux choses qui feront vibrer le marché du sexe de demain : «Aujourd’hui, le métier est devenu plus intéressant sur un plan artistique, car plus riche intellectuellement, mais beaucoup moins sur le plan financier. Il y aura d’autres étapes, c’est certain, je l’ai déjà vécu dans ce métier. Le virtuel, les orgasmes informatiques… Il y aura toujours quelque chose. »

Article publié dans le dernier numéro de YARD PAPER.
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