C’est dans la tiédeur du mois de septembre, sur les terrains flambants neufs du Stade Pierre-Mauroy de Lille et de l’Arena de Montpellier, que se jouera l’EuroBasket 2015. La plupart d’entre vous ne le sait pas. Normal, vu la faible agitation médiatique autour de l’événement. Mais il n’y a pas que la bande à Parker qui, malgré un casting trois étoiles, peine à chauffer les foules. Le championnat tricolore est lui-aussi mis sur la touche. Pourtant, vingt ans plus tôt, le basket frenchie se taillait la part du lion à la télévision. 1,5 millions de curieux se massaient en moyenne derrière leurs écrans quand les antennes du service public diffusaient les matchs de Pro A. Aujourd’hui reléguées sur Sport+, les parties de balle orange hexagonales n’attirent plus qu’une poignée d’initiés. Ironie du sort, nos joueurs français n’ont jamais été aussi bons et s’exportent à tour de bras en sacro-sainte NBA. Pourquoi les chaînes télévisuelles boudent-elles le basket bleu-blanc-rouge après l’avoir longtemps et copieusement chérit ? Où les institutions ont-elles failli ? Le cinquième sport national peut-il retrouver grâce aux yeux des médias ?

La Pro A, un train de retard

Le rugby, ce sport « pâté et sauciflard », a fauché le basket en pleine gloire. La faute à Max Guazzini. Lorsqu’il prend les rênes du Stade Français au début des années 90, ce millionnaire et business man multi-casquettes donne un coup de fouet à l’Ovalie, à coups de stars mondiales, de maillots roses, de corps nus bien roulés, de grand stade, d’animations tape-à-l’oeil, de tarifs attractifs et d’affiches publicitaires. Les autres clubs lui emboîteront bientôt le pas. Le basket, qui prenait de son côté doucement la poussière, s’est alors fait chiper la vedette. Les institutions ont manqué le virage de la professionnalisation. Le ballon ovale, devenu glamour et télégénique, s’est peu à peu offert la part belle à la télévision, sur France TV et Canal+. Aujourd’hui, une saison de Pro A coûte 6 millions d’euros de droits télé, quand le rugby négocie la sienne à 74 millions. Un joli tour de force pour le « Beau jeu », qui comptabilise en réalité moins de licenciés que le basket en France. Le grand public, lui, a apprivoisé et s’est familiarisé avec le rugby par la force des choses et s’est détaché du basketball, qui ne truste plus l’agenda médiatique. Ce sont les chaînes qui dictent nos goûts et façonnent notre culture sportive. Benjamin Maître, journaliste pour l’émission « Lundi Basket » sur Sport+, évoque aussi « la montée en puissance de la NBA » : « A l’époque du titre européen de Limoges (diffusé en prime time en 1993 sur France 2, ndlr), le basket intéressait sur le plan national. Mais, au fur et à mesure, les clubs n’ont plus réussi à avoir ce type de résultat sur la scène européenne ; le basket français a petit à petit décliné et, inversement, la NBA a commencé à prendre beaucoup de poids et à vampiriser la couverture médiatique du basket ».Frédéric Mazeas, commentateur de matchs de Pro A pour France Bleu, renchérit : « [La NBA] c’est la meilleure ligue au monde, ça n’a quasiment pas d’équivalent dans les autres sports. C’est aussi ça qui pose problème au basket français. Au foot ou au rugby, tu n’as pas, de la même manière, une seule ligue qui rassemble tous les meilleurs joueurs du monde ». La NBA, superpuissance absolue du basket, étouffe et éclipse le petit poucet français. Le championnat hexagonal est pourtant gorgé de talents, biberonnés aux matchs NBA, et a gagné en spectacularisation. « Le jeu est là, le niveau a augmenté, mais pas les à-côtés, l’aspect événementiel. Il faut que les deux évoluent ensemble, sinon ça ne marchera pas », nous explique Benjamin Maître, avant de poursuivre : « La Pro A n’a pas su assez s’inspirer de ce que la NBA et Max Guazzini ont réussi à faire. […] Le basket français, c’est un bonbon qui n’est pas appétissant, en comparaison de la NBA, avec ses belles et grandes salles, ses beaux parquets, ses beaux écrans, ses show ultra-minutés … ». Frédéric Mazeas nous confie même que Canal+ n’avait pas voulu se hasarder à venir filmer au Palais des Sports de Nanterre il y a deux ans, car les caméras faisaient face à « un mur un peu pourri », sans tribune.

Ces critiques, Alain Béral les entend. Au départ à deux doigts de refuser de répondre à nos questions, irrité par l’objet de notre article (il n’admet pas le problème de médiatisation du basket français), le Président de la Ligue Nationale de Basket (LNB) reconnaît néanmoins la nécessité de réformer et professionnaliser son sport, de mettre le paquet pour le rendre « télévisable ». Tous les clubs doivent désormais répondre à une même unité de présentation et proposer un vrai spectacle, avec des enceintes plus grandes, des parquets plus beaux ou encore un meilleur éclairage. Des mesures prises il y a trois ans, avec la création d’une « Commission Arena ». Bourg-en-Bresse et sa salle Ekinox, inaugurée l’année dernière, est l’une des premières à s’être reliftée de fond en comble. « Il faut nous laisser le temps, ça va arriver vous verrez », rassure Alain Béral. Aussi, toutes les salles se sont aujourd’hui dotées de caméras capturant les matchs pour les soins des médias et des supporters, en vue de rendre l’image plus accessible. La Ligue orchestre également depuis quelques années des événements strass & paillettes comme le All Star Game, co-organisé par Nike, à Paris-Bercy, ou la Leaders Cup (ex Semaine des As) à Disneyland. Les playoffs de Pro A, eux, se découpent en épisodes depuis la saison dernière avec des demies et des finales en cinq manches, de manière à créer un feuilleton, occuper davantage l’espace médiatique et passionner le public.

La LNB a, par ailleurs, établit des règles strictes quant à la tenue des joueurs et au positionnement des sponsors. Autrefois bardés de logos – qui prenaient le pas sur le nom même des équipes – les maillots apparaissent désormais plus épurés et élégants, même si certains affichent encore des couleurs criardes et un design douteux. Le basket français s’échine à se départir de cette image ringarde qui lui colle à la chair comme un pansement de trois jours. Mais les clubs n’y mettent pas toujours du leur. Il y a quelques semaines par exemple, le SLUC Nancy bombait le torse au moment de révéler sa nouvelle identité visuelle, censée « donner un coup de jeune à la précédente charte graphique ». En vérité, le nouveau logo est le fruit d’un travail graphique amateur, mêlant typographie désuète, couguar grossièrement apposé au centre d’une forme circulaire prémâchée et couleurs fadasses. Pas franchement moderne.

Le basket tricolore doit composer avec un autre problème de taille : le budget. Moins coûteux que le football, le basket est par essence un sport de petites et moyennes villes aux moyens limités, très puissant localement. Un héritage historique que souhaite préserver Alain Béral ; « ce sont les racines du basket, ce qui fait que les salles sont pleines », nous souffle-t-il. Limoges, Pau, Cholet, Le Mans, Gravelines ou encore Antibes ne vibrent que pour la balle orange. Paris-Levallois lambine dans le ventre mou du classement en Pro A tandis que Marseille, Nantes, Toulouse ou Bordeaux sont aux abonnés absents. Le football cannibalise la trésorerie des grandes villes. L’Espagne, en revanche, peut compter sur les deux mêmes mastodontes qui font les beaux jours de la Liga, le Real de Madrid et le FC Barcelone. Et ça change la donne. « Quand tu as ton petit club de Pro A qui est obligé d’aller de partenaires en partenaires pour récolter trois clopinettes, monter un budget bout à bout et acheter un petit joueur, c’est dur d’intéresser les médias. Par contre, quand tu as déjà de grosses puissances capables d’aligner les millions et d’acheter les meilleurs joueurs, c’est beaucoup plus facile », commente Benjamin Maître. Les budgets de Barcelone et de Madrid frôlent les 25 millions d’euros quand ceux de Pro A oscillent entre 2 et 6 millions d’euros. Le CSKA Moscou, lui, tape dans le haut du panier avec ses 40 millions. Frédéric Mazeas ironise : « Quand tu as 40 millions c’est pas dur, tu appelles Nando de Colo qui est à Toronto et tu lui proposes trois ans de contrat à 1,2 millions la saison. 1,2 millions, c’est toute l’équipe de Limoges cette année. Un joueur à Moscou, c’est une équipe entière à Limoges ». Là encore, la Ligue s’active pour développer le basket dans nos métropoles françaises, notamment à Marseille. L’ASVEL Lyon-Villeurbanne, quant à elle, se déploie grâce à Tony Parker, qui met grassement la main à la poche.

Le Quai 54, l’exemple à suivre

« Il faut créer une marque Pro A, comme il existe une marque NBA ou une marque Quai 54 », prône Benjamin Maître. Initié il y a dix ans et des poussières par Hammadoun Sidibé, un amoureux de basket, le plus gros tournoi de streetball au monde est devenu une véritable opération marketing aux œufs d’or. Nike et Jordan brand, ses principaux sponsors, ont d’ailleurs très vite flairé le filon. Un slogan facilement identifiable et mémorisable (« Bring your game, not your name »), des images et des vidéos léchées, une maîtrise parfaite des réseaux sociaux (le hashtag #quai54 se retrouve régulièrement en trending topic monde sur Facebook, Instagram et Twitter), une désirabilité accrue par le nombre limité de places, un emplacement prestigieux (les trois dernières éditions ont pris pied sur le Champ de Mars, au Trocadéro et sur la place de la Concorde), un show à l’américaine animé par Mokobé et Thomas Ngijol et rythmé par des concours de dunk, des démonstrations de danse ou des battles de emcees, du gros son, des invités de premier choix entre stars NBA et artistes phares de la scène hip-hop, un merchandising dédié (t-shirts, casquettes et shorts) et des paires Jordan et Nike exclusives aux couleurs de l’événement : tout y est. Le Quai 54, fiévreusement attendu par les ballers du monde entier à l’approche de l’été, s’apparenterait presque davantage à une gigantesque block party. Plus de 10 000 spectateurs chauffés à blanc se pressent au rendez-vous chaque année. L’édition 2015 aura même été marquée par une mini-émeute aux portes du playground, à l’aube du deuxième jour. Les médias, eux, font leurs choux gras de cette manifestation qui jette de la poudre aux yeux. Le coup de maître est d’autant plus éclatant que les équipes participantes fourmillent de joueurs de Pro A. « Fusion contre Yard La Relève (les deux équipes finalistes de cette saison) ça claque comme noms, mais en fait c’est L’ASVEL contre Gravelines », note Frédéric Mazeas, goguenard. Benjamin Maître rebondit : « L’équipe qui a gagné (Yard La Relève), c’est Gravelines à 60%. Par contre quand ça se passe au niveau du BCM, dans la vieille salle orange du Sportica, un complexe un peu pourri qui fait à la fois piscine et tatami, c’est tout de suite moins sexy ». D’où l’importance de l’emballage. À la Ligue, comme à la Fédération, qui n’avaient toutes deux pas souhaité s’associer au projet au moment de sa création, d’en prendre de la graine. De l’art de faire du basket un spectacle.

L’EuroBasket 2015, un événement mal promu

Championne d’Europe en titre et médaillée de bronze au Mondial 2014, athlétique, solide et agile, notre Equipe de France a de la gueule. La moitié de son effectif évolue en NBA et son chef de file charismatique et populaire, Tony Parker, campe à la deuxième place des sportifs préférés des Français, selon un récent sondage TNS Sofres pour l’Equipe Magazine. Mais, curieusement, les exploits de l’équipe nationale n’explosent pas à la face de l’Hexagone ; les Français boudent leur plaisir.

L’effervescence du mois de juin autour du Quai 54 contraste avec le calme plat qui entoure l’Euro. La Fédération Française de Basketball (FFBB) a tout de même quelques circonstances atténuantes. En 2011, l’organisation de l’EuroBasket 2015 échappe à la France au profit de l’Ukraine. Un choix curieux qui se retournera vite contre la FIBA. Le pays, en proie à une crise politique, est à feu et à sang. En juin 2014, la Fédération Internationale rebat alors ses cartes et relance les dés. La France retente sa chance, main dans la main avec l’Allemagne, la Lettonie et la Croatie. Cette fois-ci sera la bonne ; la nouvelle tombe trois mois plus tard. Là où la Fédération Française de Football aura eu près de six ans pour préparer l’Euro 2016, la FFBB, elle, n’a eu donc qu’une petite année. Quand bien même, son plan de communication aux relents d’amateurisme ne se montre pas à la hauteur de l’événement. Depuis début septembre, au-delà de sa photo de couverture, la Fédération n’a publié sur sa page Facebook que six posts, sur une cent-cinquantaine, à propos du Championnat d’Europe. La liste des 24 présélectionnés, c’est Frédéric Mazeas qui l’a tweetée avant la Fédé en mai dernier. L’institution use et abuse des montages made in Paint et produit une web-série filmée à l’arrache, supposée être humoristique, « Le capitaine s’occupe de tout », culminant entre 3000 et 10 000 vues sur Dailymotion. La FFBB mise beaucoup sur la communication locale, en habillant notamment le tramway à Montpellier et le Beffroi de l’hôtel de ville à Lille, mais néglige, en contrepartie, la couverture nationale. Audrey Canlet, la Responsable Médias de l’EuroBasket 2015, nous avoue que « l’affichage dans le métro parisien est hors de prix », mais évoque avec contentement le match des ambassadeurs, organisé au Gymnase de la rue de Trévise à J-100 en présence d’une poignée de joueurs et de personnalités médiatiques, et la mascotte de l’Euro, Frenkie, qui traîne sa carcasse moelleuse sur les parquets de Pro A, au Tour de France, à Roland Garros, sur le camp GRDF ou au Stade de France. Des initiatives nécessaires mais le programme global reste maigre. Pourtant, un teaser bien monté, des portraits de joueurs, un documentaire, des images soignées ou un community management bien orchestré, ça n’explose pas la tirelire. Et puis, il y a ce slogan qui accompagne nos frenchies pour l’Euro : « Ils seront tous là ». A vrai dire, le grand public n’a en tête pas plus de deux ou trois joueurs du groupe tricolore, Tony Parker et Boris Diaw, voire Nicolas Batum. On comprend donc en filigrane que la FFBB s’adresse principalement aux initiés, plutôt que de chercher à glaner un public plus large.

Si les médias ne se bousculent pas pour l’instant au portillon, Audrey Canlet se veut confiante : « Les demandes d’accréditations sont en tout cas très largement au-dessus des chiffres habituels. […] L’intérêt des médias va grandir avec l’Equipe de France. C’est difficile de communiquer 1 an avant, parce que c’est loin et en même temps très proche. C’est aussi compliqué de faire vivre l’Equipe de France tout au long de l’année car le groupe ne se retrouve pas en-dehors des compétitions, contrairement au foot ». Voilà pourquoi la FIBA prévoit de chahuter le calendrier international en imposant dès 2017 des qualifications pour la Coupe du Monde en pleine saison des clubs. La Fédération Internationale souhaite ainsi assurer une meilleure visibilité des sélections nationales, à l’année, sur le modèle du football. L’intention est louable mais la NBA, qui régit le basket mondial, ne laissera jamais filer ses rejetons le temps d’un match national. Une mesure inintelligible et injuste.

Enfin, la bonne nouvelle de l’EuroBasket 2015, c’est que son diffuseur officiel, Canal+, maîtrise son sujet. La chaîne a les clés et les ressources pour valoriser une compétition de cette envergure. Et si l’Equipe de France répond présente, les médias relayeront largement l’événement. De quoi ouvrir la voie à la Pro A qui démarrera dans la foulée, si la Ligue parvient à capitaliser sur le succès des Bleus. Benjamin Maître se montre malgré tout plutôt pessimiste : « La réalité c’est que pour le premier match de reprise il y a forcément pas mal de médias qui se déplacent pour filmer « le retour des héros », puis dès la deuxième journée c’est terminé, il n’y a plus personne sauf les journaux locaux et Canal+ qui se déplace de temps en temps ». Rendez-vous dans deux mois.

Ce que l’on retient, finalement, c’est que le basket français n’est pas tellement un diamant brut. Au contraire même, il s’est ciselé et poli à travers les années, et n’attend plus qu’un écrin pour le sublimer. À bon entendeur.