Le rap français et la mode ont encore du mal à se trouver. Les collaborations avec des marques de luxe ou des rappeurs en égérie, tous ces échanges que l’on voit plus que souvent aux États-Unis, sont rares, voire inexistants en France. Pourquoi n’a-t-on pas d’icône de mode issue du rap ? Analyse.

Photo : @lebougmelo

Il y a 20 ans, en 1998, Ärsenik s’affichait en Lacoste de la tête aux pieds, sans jamais que la marque n’assume pleinement le public que le duo ramenait vers les textiles au crocodile. Depuis, si Romeo Elvis déclarait sur Twitter en mars dernier que Lacoste refuse de collaborer avec lui parce qu’il “fait du rap”, il semblerait que cette union ratée n’ait été qu’une histoire d’affinité : la marque, qui a conservé  ses accents streetwear pour son défilé automne-hiver 2018 avec des bobs, des joggings et des vestes de survêtement, semble enfin enclin à ne plus jouer les vampires de loin. Le temps du mariage approche. Lacoste lorgne depuis quelques temps du côté de Moha La Squale – qui n’a cessé de lui faire des appels du pied façon tacles italiens –, avec qui la marque vient tout juste d’annoncer un partenariat qui donnera fruit à trois ensembles de survêtement imaginés par le rappeur de la Banane. Trois « tenues de scène », avec un titre et un clip exclusif. On est bien loin de l’égérie, mais c’est un début – un tournant ? Ce changement de stratégie est peut-être celui qui inspirera d’autres marques, et d’autres rappeurs. Mais pour le moment, la France est encore très en retard lorsqu’il s’agit de produire des icônes de mode issues du rap.

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Alors que voir des artistes aux affinités mode aux États-Unis est devenu une banalité ; on en trouve également en Europe en des personnes comme Sfera Ebbasta en Italie ou Skepta, qui ont respectivement défilé pour Marcelo Burlon et Nasir Mazhar. Par contre, il semble encore compliqué pour les marques de s’affilier avec des rappeurs français. L’une des raisons se trouve dans le fait que nos MC souffrent encore d’une image constamment associée aux banlieues – celles qui « dérangent », pas celles qui « influencent le monde ».

Sferra Ebbasta pour Marcelo Burlon et Skepta pour Nazir Mazhar

Cette image négative, le rap la doit principalement aux médias généralistes, qui se focalisent encore trop souvent sur les aspects négatifs de la banlieue et en font l’origine majeure des problèmes sociaux comme l’insécurité, la violence ou encore l’islamisme. “Ce qui est terrible, c’est que systématiquement le rappeur est ramené à sa classe sociale et son origine ethnique, peu importe son succès, constate pour nous la journaliste Alice Pfieffer. Avant tout, il symbolise la banlieue, agit comme le rappel d’un passé colonial mal digéré, un métissage que la France refuse d’inclure dans son visage national.” Les marques haut de gamme refusent de s’associer avec des rappeurs précisément à cause de ces étiquettes qui ne correspondent pas à l’image de luxe qu’elles véhiculent, même si elles ont de plus en plus tendance à piller la culture urbaine. Par contre, aller chercher un artiste de l’autre côté de l’Atlantique est devenu chose courante, même pour une marque française, parce que leur image dépasse le statut de « simple » rappeur.

C’est là que se trouve la différence entre les États-Unis et la France lorsque l’on observe l’interaction entre rap et mode dans les deux pays. Les marques s’intéressent aux Américains parce qu’ils sont la première puissance mondiale, en termes d’influence sur le reste du monde, et bénéficient, de fait, d’un certain prestige. “Le rappeur US devient un pont et une projection vers un rêve commun de l’Amérique en France, de Johnny à Phoenix : la vision idéalisée d’un pays futuriste, inclusif, hypermoderne, réformé et fluidifié précisément là où la France regarde vers le passé”, souligne la journaliste d’Antidote. Mais il y a autre chose : le rap américain aborde la mode de manière différente. Des artistes comme Kanye West ou Pharrell Williams se sont très rapidement éduqués au luxe et au streetwear haut-de-gamme, ce qui a permis une décomplexion totale du style lorsqu’en France, il y a toujours une certaine retenue.

Dans un premier temps, cette timidité passe par le fait que la France n’ait pas eu cette “révolution” Kanye West/Pharrell Williams. Grâce à eux, les rappeurs sont passés d’une consommation excessive à quelque chose de plus affiné, à la recherche du beau et de l’esthétique. De cette étude de la mode et du luxe a découlé une véritable fibre mode dans le rap US, ce qui a permis aux artistes d’être attractifs auprès des marques. D’un autre côté, nos MC sont encore très attachés à leur image virile, à leur masculinité. Comment peut-on se dire être le boss du rap game et porter une jupe en cuir ? En France, ça ne fait pas encore tout à fait sens. Et pourtant, des artistes comme Young Thug ou ASAP Rocky n’ont pas peur de s’afficher en robe et s’auto-proclamer « greatest artist of all time ». C’est assumé et ça ne dérange que quelques étroits d’esprit.

Young Thug porte un robe Alessandro Trincone sur la cover de son album « JEFFERY »

Imaginez un rappeur français porter un jupon En quelques minutes, les réseaux sociaux le crucifieraient sur place. Non, on n’a pas besoin de porter un tutu pour être une icône de mode, certes. Mais on a besoin d’oser. Le fait est que, contrairement aux US ou à des pays comme l’Angleterre, la culture rap francophone est plus fermée et complexée lorsqu’il s’agit de style. On a peur du regard de l’autre, d’être jugé et ça amène, peut-être inconsciemment, la plupart des artistes à jouer la sécurité et à ne pas se mouiller en poussant plus loin leur style. “En France, on est dans une culture latine, méditerranéenne, judéo-chrétienne et le mâle est dans une performance de virilité assez classique et peu réécrite. Le mâle américain et le rappeur spécifiquement a pu s’affranchir des marqueurs bling classiques en allant chercher l’appropriation et le cool ailleurs – à cause d’une culture du progrès, de l’évolution et de la réinvention de soi très présente, et Kanye le premier”, analyse Alice Pfieffer.

La France semble être encore bloquée à cette ère qu’a connu les États-Unis avant la mort du gangsta rap, à l’endroit précis où régnait la “street cred”. Et si la mode ne rime pas avec “street cred”, on voit malgré tout certains artistes porter des marques de luxe comme Booba en Versace, Ademo de PNL en Louis Vuitton, Niro en Dior. Mais l’impression qui en ressort est que ces marques sont plus portées pour l’aspect luxueux qu’elles représentent, que pour la recherche d’un style plus poussé. Peut être que ce qui manque aux rappeurs français, ce sont des stylistes : Kanye West avait Virgil Abloh, ASAP Rocky a Matthew Henson, Kendrick Lamar a Dianne Garcia, pour ne citer qu’eux. Mais en même temps, avoir un styliste pourrait être mal perçu en France, alors que c’est chose commune chez les américains.

Take A Mic en Stella McCartney

Peut-être que la génération actuelle n’a aucun intérêt pour la mode. Peut-être que le mimétisme du rap français au rap US s’arrête tout simplement au rap, avec une couche très légère de mode. Mais peut-être aussi que nous sommes encore en retard et qu’il suffit juste d’attendre la prochaine génération. Qui sait ? Il se peut que notre icône se trouve en des personnes comme Josman, Moha La Squale, Ichon, qui défilait pour Pigalle et Avoc, ou encore Take A Mic, qui semble se construire une éducation mode et porte des labels recherchés comme Alyx Studio, FACETASM ou encore le même pull Stella McCartney porté par Pharrell Williams. Si Internet a finalement gommé la décennie de retard qui caractérisait les rappeurs français par rapport à leurs homologues états-uniens, on est donc en droit d’attendre qu’il en soit de même pour tout ce qui dépasse la musique en elle-même, mais qui reste déterminant pour l’explosion d’une culture qui s’inscrit bien au-delà du quatrième art.

YSL, Dior, Chanel, Lanvin, Kenzo et Balenciaga n’ont pas répondu à nos sollicitations pour la réalisation de cet article