Le « streetwear 3.0 » d’Avoc

Le « streetwear 3.0 » d’Avoc

« Et dire que tout a commencé dans le désert d’Atacama au Chili, sur un vélo en écoutant du Mobb Deep ! ». L’anecdote est glissée après la fermeture du dictaphone, en fin d’interview. Un air trop romanesque pour être oubliée. Avant de devenir l’acronyme d’ « Architecture vestimentaire et ornement corporel », Avoc se voulait d’abord un clin d’œil à Havoc, le rappeur. En anglais, le mot dit aussi le chaos. « C’est comme ça qu’on vit, comme ça qu’on a commencé ». Chez Bastien Laurent et Laura Do, le bordel est intense et radieux, épuisant et sublime. « Un chaos bien maquillé ».

 


Photos : @Kiroubel

Le studio d’Avoc se cache dans les hauteurs de La Rotonde, celle de Stalingrad, mais plus pour très longtemps. Fin juillet, la petite équipe – essentiellement composée de Bastien Laurent, Laura Do et d’une directrice de collection – devra trouver refuge ailleurs. Chez Avoc, le système débrouille est une vieille habitude. « Personne ne vit ce qu’on vit. C’est impossible. Ce qu’on réussit à faire là, c’est absurde, ce n’est pas cohérent, c’est pas normal, c’est extra-ordinaire ». Peu de bras, de moyens et de ressources, pour trop de tout. « Défiler aujourd’hui au calendrier officiel, avec la taille et la structure qu’on a, c’est comme une équipe de National qui jouerait en Ligue des Champions ».
Avec son vécu et son parcours un peu de traviole, le duo de créateurs ne rentre pas dans le rang. C’était pas écrit.

 

 

Bastien descend d’Aulnay-sous-Bois. Rejeton de ZEP propulsé à Sciences Po grâce au programme de discrimination positive de l’école. Un genre de salut tombé comme ça. « Je ne serais probablement pas en train de faire des fringues si je n’étais pas passé par cette case-là ». Son truc, c’est l’image. Après l’école, il fait de la DA, pour le magazine Snatch puis des agences de créa, comme Wieden+Kennedy, à Amsterdam.
La moitié féminine d’Avoc a grandi en Afrique, jusqu’à l’âge de dix ans. En France, elle étudiera l’architecture d’intérieur avant d’intégrer l’agence Attilalou, auprès de Mathias Kiss. Six ans, puis finalement les cours du soir de l’ESMOD et une marque de mode à son nom, des robes sur-mesure qui emballent et obsèdent Bastien. « Limite, j’aurais voulu être une meuf trente minutes pour porter ses robes ».
Entre les deux, c’est évident. Deux univers qui s’entrechoquent puis s’entremêlent, l’un plus street, l’autre plus référencé. Pendant six mois, chaque soir, à Amsterdam, Laura forme Bastien au modélisme, lui apprend tout un tas de techniques pour fabriquer le vêtement. Le projet mûrit, prend forme, et bientôt vie. Le tandem rentre à Paris et accouche d’Avoc, en 2013.

« Ce qu’on veut, c’est produire de la culture ». Bastien et Laura parlent de mise en scène, d’atmosphère, de réflexion, plus que de consommation. Leur mode se donne à voir, elle se vit. Chaque collection ouvre un chapitre, et déroule un micro-thème. Une histoire et des pensées très personnelles, qui leur appartiennent. Printemps-été 2015. L’imprimé verre brisé, l’univers, l’enclos, la folie, la détresse et les larmes mis en image, c’était pour ce pote de Bastien, « qui était à ça d’aller en prison ». Le propos est souvent social, documenté et piquant. Faut que ça grince, que ça interpelle. Pour son premier défilé masculin officiel, en janvier 2016, Avoc enfile sur les têtes des masques de Trump, El Chapo, Poutine ou Dark Vador. « Les plus gros pirates contemporains de la planète ». Ce jour-là, parmi les hommes, on dissimule des silhouettes de femmes. Les vêtements Avoc s’adressent à lui, comme à elle. La marque ne nie pas le genre, elle le transcende. Un sexy sans froufrous ni robes fluides.

 

 

« Si je dois vraiment résumer ce qu’on fait, ça serait du streetwear 3.0 ». Un urbain vrai, sincère, pointu et léché. Celui d’une génération bouillante, libre et décomplexée. « On est absolument pas dans le fantasme de la rue, on est plus dans l’élévation ». Inspirée du film « Rize » de David LaChapelle, la vidéo « Avoc is Clowning » sublime la banlieue molle, avec ses rues vides et ses séries de petites maisons clonées. Elle n’exploite pas le ghetto brut comme un accessoire à la mode, façon de s’encanailler. Ichon, qui figure dans le clip, signe aussi la bande-son, avec Myth Syzer. Le rappeur est une muse qui ne dit pas son nom, un pote, un ambassadeur. Il est peut-être le seul artiste, à porter, exposer et incarner la marque. Avoc ne chasse pas les starlettes. « J’enverrai jamais un carton à un mec que je connais pas », commente Bastien. « Ca sert à rien. Il faut qu’il y ait une connexion, une interaction avec la personne ».

Les silhouettes Avoc sont nettes et épurées, rigoureuses et structurées, précises et architecturées. Laura voit le vêtement comme une « petite maison pour le corps ». Avoc se porte au bureau comme à la ville, un peu partout, sur le dos de tout le monde. Si la construction est conceptuelle, le vêtement, lui, est universel. « Chacun prend ce qu’il a à prendre. Par exemple, il y a des petits de 17 ans qui vont venir acheter une pièce en comptant leurs billets de 10, et qui s’en foutent du pourquoi du comment, comme il y a des gens qui sentent et comprennent la philosophie qu’il y a derrière ». On nous dit qu’Avoc est une idée, qu’elle ne peut pas mourir. Demain, peut-être, elle s’interprètera différemment.

 

 

Avec ses vestes utilitaires, ses pantalons à plis marqués, ses empiècements contrastants et ses grandes poches plaquées, la dernière collection explore le thème des affaires. Plus encore, elle questionne le futur d’Avoc. « Faisons-nous du business ? Oui. Faisons-nous du vrai business ? Pas encore ». La griffe se déploie à son rythme, doux et maîtrisé. Distribuée en France, au Japon ou en ligne, mais « à des années lumière de pouvoir ouvrir une boutique physique », elle prend ses quartiers tous les deux mois dans un pop-up store, une jolie galerie de 80m2, à la Fondation Brownstone. Les pièces sont développées en trop petites séries pour être produites ailleurs, en Europe. Etiquetées Made in France, sans en faire un combat. « Je te ferai pas un discours Le Slip Français », se marre Bastien, « C’est pas nous qui allons sauver l’industrie textile française de toute façon ». L’énergie dépensée ne rapporte aujourd’hui pas gros. « Mais ça vaut le coup. Quoi qu’il arrive on lâchera pas ». Avoc figure parmi les trois finalistes du prix de l’Andam 2017, dans la catégorie Label Créatif. La nomination titille l’espoir. Au-delà de la dotation de 100 000€, l’Andam épaule, soutient et accompagne le lauréat, pendant 1 an. « Et nous, on a besoin de ça ».

Parti de rien, Avoc écrit une belle histoire, façon fable urbaine. Pour s’auto-financer, au départ, Bastien et Laura concevaient des décors, pour d’autres défilés. L’ « Atelier Avoc » était alors pluri-disciplinaire. Les créateurs ont aujourd’hui déconnecté l’activité scénographie du reste, pour plus de clarté. L’agence complète la marque. Elle s’appelle Prodigy.

 

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