Lionel Messi ou Cristiano Ronaldo ? Apple ou Android ? Nike ou Adidas ? Les médias adorent mettre en opposition deux figures dominantes dans le même domaine, à la même époque. Il faut faire un choix, prendre une position. Dans la musique, de nombreux adversaires historiques, réels ou inventés par les fans. Booba ou Rohff ? Les Beatles ou les Rolling Stones ? Michael Jackson ou Prince ? Entre le roi de la pop et le kid de Minneapolis, une longue rivalité mystérieuse. Sans vraiment se croiser, les deux superstars ont traversé leurs meilleures années hors des mêmes cercles, sans réaliser une seule chanson en commun, en se mesurant sans commenter officiellement le travail de l’autre. En laissant le silence être le lit de la légende d’un duel sous-entendu.

Courant 2006, le leader des Black Eyed Peas, will.i.am, est invité pour jouer pendant une résidence de Prince à Las Vegas, alors qu’il travaille avec Jackson qui vit dans la ville. Il y voit une occasion unique et historique de rassembler pacifiquement les deux stars. Il invite donc discrètement Jackson au concert. En pleine performance, pendant qu’il joue de la basse, Prince se dirige vers le public — il savait que Jackson était présent et où il était assis — se met face à lui, et commence à jouer en slap de manière agressive tout près de son visage. Le lendemain au petit déjeuner, Jackson demande :

“Will, tu crois que Prince a fait exprès de venir jouer de la basse dans mon visage ? Ce garçon est vraiment méchant”.

C’était il y a un peu plus de dix ans — autant dire près d’un siècle tant la manière dont les moeurs en termes de communication et d’interaction avec les artistes ont changé. Si cet épisode s’était déroulé aujourd’hui entre deux acteurs populaires de la sphère culturelle et médiatique, les memes et montages auraient plu, la page Instagram de Jackson aurait été inondée d’émojis parapluies violets, et le hashtag #BassInYourFace aurait été en trending topic juste au dessus de #MichaelJacksonIsOverParty et #PrinceSlays. Prince aurait, avec succès, trollé Jackson.

Il faut croire que le troll était une activité plus solitaire, dans le passé. En 2015, les réseaux sociaux sont secoués par le différend entre Meek Mill et Drake. Le rappeur de Philadelphie regrette le manque d’implication du canadien dans la promotion de son nouvel album, celui-ci étant pourtant invité sur le titre “R.I.C.O”. Il en profite donc, dans un tweet, pour annoncer que Drake n’écrit, de toute façon, pas ses chansons. L’accusation de ghostwriting revêtant une valeur négative particulière dans le rap, tout le monde s’emballe. Drake répond immédiatement en attaquant Meek Mill en chanson dans “Charged Up”. Mill croit alors gagner la bataille des blagues en moquant son adversaire sur twitter : “celui-là, on voit que c’est lui qui l’a écrit”.

Pourtant, à ce moment-là, la longue histoire des clashs dans le rap est changée à jamais. Sans attendre de réponse, Drake publie un second clash quatre jours plus tard, intitulé “Back to Back”. En plus de l’efficacité cynique des attaques, Drake tape dans le mille grâce à une stratégie de maître. En répondant en musique comme s’il écrivait un come-back à 50K RT sur Twitter, il a donné aux trolls Internet de quoi s’identifier. Le public, ravi, s’est donc chargé d’administrer la défaite de Mill en surjouant la guerre des memes. Il a brillamment transformé un “Drake vs Meek Mill” en un “tous contre un”. Message reçu pour tous les faiseurs de haine gratuite en ligne.

La victoire artistique était subjective, mais le combat médiatique avait été remporté haut la main par Drake et son armée de trolls. Mill pensait sans doute qu’il gagnerait parce qu’il parlait le langage du rap, le langage de la musique. Drake l’a terrassé en parlant le langage du meme, le langage de son époque. En remerciement, et conscient de la force de sa stratégie, il projettera les meilleurs montages empruntés à Internet derrière lui pendant la première performance de “Back to Back” en live à son OVO festival. Le titre finira nominé aux Grammy’s, et la carrière de Mill sure durablement affectée par ce clash. En perdant Nicki Minaj quelques mois après cette affaire, il ne fera que justifier le nombre de “L” dans son nom.

Plus qu’un artiste brillant, Drake laissera certainement derrière lui la trace d’un communicant hors-pair. Avant lui, aucun artiste de cette stature n’avait su embrasser la cruauté de la haine Internet. Ce, certainement, parce qu’il aura été plus détesté que d’autres. Sensible, faible, canadien… au début de sa carrière, les qualificatifs ne manquaient pas pour diminuer Wheelchair Jimmy. Plutôt que d’en souffrir, il s’est servi des attaques pour en faire une force. À une époque, les utilisateurs Internet détournaient le sens des photos des stars pour emprunter leurs expressions faciales, leur langage corporel, ou pour les humilier. Drake, lui, a pris le taureau par les cornes et a incarné les défauts que les memes illustraient de lui. Drake est le genre de mec qui rit des memes “Drake est le genre de mec qui…”. Meta.

Fin 2015, Drake publie la vidéo de “Hotline Bling”, objet culturel consciemment pensé pour être détourné. Réaction Internet immédiate. On pense qu‘il a pété les plombs, on détourne sa danse dans des montages. Nouveau coup de maître : en anticipant les réactions, il domine la moquerie, et met à disposition les arguments pour être trollé dans le cadre qu’il a défini. La danse de Drake dans la vidéo n’est pas ridicule : elle est maîtrisée, pensée pour être re-contextualisée par les internautes, et capable de devenir un objet viral propulsé par fans, trolls et inconnus. La promotion par le détournement. Dans le rap, on remercie souvent ses haters. Quelqu’un qui déteste publiquement fait de la publicité. Ce ne serait pas surprenant que Drake soit donc le premier rappeur à remercier officiellement ses trolls. Et ce parce qu’il a osé briser la règle d’or d’Internet, “don’t feed the troll” pour en créer une nouvelle :

Don’t fear the troll, feed the troll.

Drake est loin d’être le premier ou le dernier bénéficiaire et/ou victime des trolls. Ce terme, tiré de l’argot Internet et synthétisant un comportement particulièrement courant dans l’usage du web social, désigne donc une personne qui manifeste son opinion ou un désaccord en ligne sous la forme de messages ou de montages visuels insultants, hors-sujets, sarcastiques, dans le but de provoquer une réaction émotionnelle, ou d’interrompre une conversation. L‘objectif est souvent l’amusement de l’intéressé. Tout le monde est donc potentiellement un troll en puissance. Ce comportement peut aller de l’insulte gratuite bénigne sur les réseaux, jusqu’au harcèlement virtuel. Les médias adorent penser que c’est sur ces trolls qu’ils faut rejeter la faute de l’élection de Donald Trump en Amérique — c’est dire si la spéculation du pouvoir des nuisants a évolué depuis les premiers posts anonymes inoffensifs sur 4chan ou Reddit.

Sur Internet, la psychologie de l’engagement a totalement changé. Dès lors qu’il a été possible d’afficher à la vue de tout le monde ses commentaires et ainsi de pouvoir provoquer des réactions, les portes de l’enfer digital se sont ouvertes. Le concept de la modération a progressivement disparu sur les salles de chat, les forums et les réseaux sociaux pour laisser la place à l’outrage constant. Plus difficile d’avoir un échange constructif quand chacun des intervenants connaît sa capacité à nuire virtuellement… L’essor de Twitter et Instagram ont rendu possible ces agissements dans les commentaires, pour des individus endossant ce rôle borderline excessif qui peut amuser mais surtout agacer. Derrière les avatars d’oeuf ou les Anonymous de 4chan, difficile parfois de se rappeler qu’existent de vrais êtres humains.

L’image basique du rappeur a également totalement changé, passée d’intouchable à accessible. Exit les personnalités hors pair façon Eminem ou Lil Wayne. Le rappeur moderne interagit sans intermédiaires sur les réseaux comme tout le monde, et répond aux haters et supporters directement. Le véritable pionnier de l’évolution du rapport des rappeurs face au monde du numérique est sans aucune comparaison le Californien Lil B. Après s’être établi dans le groupe de hyphy The Pack, Lil B change totalement de style. Il se met à être hyper productif, et sort de nombreuses mixtapes à un rythme hallucinant. Le contenu ? Des morceaux remplis de gimmicks, parfois moyens, souvent drôles. Et surtout, une identité forte et un véritable monde avec des codes : le Based World. En misant sur cette psychologie de l’engagement, Lil B génère une grande interaction. Fan ou non, tout le monde veut donner son avis sur Lil B, particulièrement ceux qui le détestent. Cette stratégie de supporter et d’alimenter la haine, il l’expliquera en 2012 au cours d’une conférence à l’université NYU en son honneur :

“Je voulais que le monde puisse voir qu’il était possible de recevoir un million de pierres dans la figure, et de rester debout et positif malgré tout.” 

Les fruits de l’arbre planté par le Based God n’ont pas tardé à profiter à d’autres. Sans la peur d’être jugé sur leur style ou leur physique, les rappeurs ont décidé de repousser les limites du goût et du tolérable. Et surtout, ils ont appris à prendre en compte la capacité à haïr et à détourner des fans de multimédia. La pochette de l’album Jeffery avec Young Thug en robe bleue ? Le couplet de Lil Uzi Vert sur “Bad and Boujee” ? La vidéo de “Black Beatles” où tout le monde fait semblant de jouer des instruments ? Pensés comme des instants détachés facile à re-contextualiser ou à moquer. Puisque les internautes aiment les trolls, les artistes gagnent à troller. Jurisprudence “Hotline Bling”.

Les prophéties de Lil B se sont avérées justes : soyez bizarres, soyez ridicules, soyez nuls, tant que vous êtes vous-mêmes et que vous avez de l’auto-dérision, vous trouverez des gens pour vous aimer — et autant de gens pour vous haïr. Le schéma créé de véritables carrières. Du suédois Yung Lean à l’américain XXXtentacion, de nombreux artistes interrogent encore certains auditeurs quant à la sincérité de leurs fans. Est-ce qu’ils sont vraiment aimés, ou juste soutenus pour troller ceux qui sont trop vieux ou obstinés pour comprendre ?

Sur Internet, on apprend de plus en plus à aimer par opposition. Les fans de J. Cole, Eminem et Hopsin sont épuisants à en faire des tonnes en expliquant comment leurs goûts sont supérieurs ? En retour, les trolls exagèrent leur amour pour Lil Yatchy, Lil Uzi Vert ou Playboi Carti. En affirmant qu’on aime trop les antithèses du bon goût, on rend fou un fan de “vraie musique” — cible facile à atteindre puisque sensible et convaincue. Difficile de déterminer où se termine la blague. En France, on va sur-aimer les “bons” artistes (au choix, Hugo TSR, Nekfeu, Rilès), en opposition aux “mauvais” (Jul, PNL). De nombreux auditeurs parisiens se sont mis à adorer le rappeur marseillais dès lors que son succès en ventes est devenu incontournable. Une façon de se mettre en marge, et d’irriter les puristes, en forçant ses “le sang”. L’influence réelle des trolls, n’est-elle pas celle d’avoir déséquilibré les rapports d’intérêt ? Qui se rappelle s’il aime par choix, et plus par affirmation ou opposition ?

Il s’appelle Riles il est surveillant dans une école, arrête avec vos jul et pnl pic.twitter.com/cNFLwLisdd

— polo 10bàla (@usuixji) June 10, 2017

Il existe de nombreuses communautés de fans dont les capacités de nuisances sont différentes. Plus populaires dans la sphère pop avec les Arianators (fans d’Ariana Grande), les Beliebers (fans de Justin Bieber) ou les Swifties (fans de Taylor Swift), les fandoms existent également dans le rap. Lorsque l’ex de Future, Ciara, commet la moindre action qui déçoit les fans de l’auteur de “Mask Off”, son Instagram est inondé d’émojis et ses mentions twitter spammées par la #Futurehive. Il suffit d’un commentaire méchant à l’égard de Lil B pour que sa Task Force s’active en quelques minutes pour réprimander les opposants et accomplir leur mission assumée de protéger le Based God à tout prix. Essayer d’insulter Booba, Jul, Rihanna ou Beyoncé en ligne, c’est s’attirer à coup sûr les foudres des ratpis, de la #TeamJul, de la Navy ou de la Beyhive.

S’il y a bien un maître de la web-guerre en France, tout porte à croire qu’il est incarné avec brio par Booba depuis plusieurs années. Ses plus grands coups d’éclats récents ne sont pas venus en chanson comme en 2013 avec “A.C. Milan”. Booba qui se moque de Rohff en parodiant un accent anglais ? Booba qui fait des grimaces ? Booba qui fait un montage photo de Kaaris en éboueur ? Tout fait l’affaire pour les ratpis. N’importe quel détail détournable suffit à faire couler les émojis qui pleurent de rire. Le troll n’est pas exigeant. Il est surtout efficace.

S’ils ne semblent pas pouvoir vraiment détruire, les trolls peuvent clairement affecter des carrières. Il suffit d’une prise de position de B2O pour activer l’opinion de ses suiveurs. Perdre le soutien du Duc et supporter ses piques constantes a fait souffrir les ventes de tous ses adversaires, qu’il s’agisse de Kaaris, La Fouine ou Rohff. Au pic du clash en 2014, Rohff ira jusqu’à agresser un employé d’un magasin Ünkut. L’influence indirecte de la pression médiatique en ligne. Comment certains en sont venus à s’intéresser à une histoire aussi abyssalement creuse que celle du conflit avec Patrice Quarteron ? De montages en montages, Booba nourrit l’appétit de ceux qui le suivent pour les clash, suivant les traces de l’usage d’Instagram d’un 50 Cent, de l’autre côté de l’Atlantique. Un artiste qui, au cours des 5 dernières années, aura certainement plus marqué avec une photo de lui et de ses billets évoquant sa banqueroute, qu’avec n’importe lequel des titres qu’il a diffusé depuis. Le troll est-il en train de concurrencer l’artiste, comme il est en train de concurrencer l’auditeur ?

Qu'est c'qu'on va faire de lui…

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La frontière entre humour, troll et véritable souhait artistique est de plus en plus floue, comme la frontière entre aimer vraiment et soutenir ironiquement. Preuve en est ce récent reportage d’Arte, “Le troisième degré du rap”, incapable de déterminer si Lorenzo, Vald ou Biffty sont de véritables rappeurs ou des parodies. Comment leur en vouloir ? Le collectif de Lorenzo, Columbine, s’est d’abord illustré avec le morceau “Vicomte” qui se moquait du rap. Vald fait ironiquement patienter ses auditeurs avant l’arrivée du refrain de son single “Eurotrap”. Le succès en ventes de Mister V ou en ligne de Maxenss illustrent l’influence grandissante du troll sur l’industrie musicale.

On veut aimer une chanson autant qu’on souhaite trouver ridicule un artiste, et en rire avec lui. On ne sait tellement plus ce qui est sincère, que tout peut être du troll. Et au final, peu importe. Tant que l’interaction surclassera la réflexion, la fascination du “est-ce qu’il est vraiment en train de faire cette chose stupide ?” sera populaire. La trollerie n’est jamais finie, Walabok.