La mode est un petit monde. Les rumeurs y bruissent, courent, grimpent, grondent. En un tour d’oreille. La nomination de Virgil Abloh à la tête de la ligne Homme de Louis Vuitton se murmurait depuis quelques mois déjà. Pas une surprise, alors. Parce qu’elle se pressentait d’abord, et pour tout un tas de bonnes raisons, ensuite.

Photo : @alextrescool

C’est bien commode, la culture street. Ça vous rafraîchit une marque, la dépoussière, quand elle manque un peu d’air. À 142 printemps, en 1996, Louis Vuitton commençait à sentir le poids de son âge. La Maison de maroquinerie avait vieilli d’un coup, comme ça, sans jamais avoir trop vu ses rides. Cette année-là, elle célébrait en grande pompe le centième anniversaire de son monogramme culte. Sept créateurs avaient été invités à dessiner des pièces siglées exclusives, présentées à travers une campagne pub. Là, parmi les visuels, Grandmaster Flash en béret, chemise en flannel oversize, baggy et boots Timberland. Accroupi sur une boîte de rangement pour vinyles signée Helmut Lang. Un vent de cool.

L’année suivante, la Maison nommait l’audacieux Marc Jacobs pour chaperonner sa direction artistique. Dès 2001, le créateur faisait appel à Stephen Sprouse pour graffer une série de sacs et de malles. Puis il y eut les carrés de soie réinventés par une flopée de street artistes. Les lunettes de soleil « Millionnaire » et la collection de bijoux « Blason » de Pharrell Williams. Les sneakers de Kanye West. Les mini-films avec Mos Def. L’arrivée de Kim Jones en tant que directeur artistique Homme, enfin. Biberonné aux influences street, le styliste avait collaboré plus tôt avec Gimme5, une agence londonienne de référence dans le streetwear, Umbro et Pastelle, feu la marque de Kanye. Chez Louis Vuitton, Kim Jones a façonné un style urbain, à coups de bombers, survêtements, sneakers, sweats et t-shirts graphiques. Il a donné une identité à une ligne qui, jusque-là, n’en avait pas, se contentant d’écouler portefeuilles et ceintures. L’année dernière, Vuitton et Jones ont franchi un nouveau cap, en collaborant avec Fragment, la griffe d’Hiroshi Fujiwara, puis, surtout, Supreme, symbole ultime du cool. Floqués des logos des deux marques, bombers, hoodies, vestes trucker, jeans, salopettes, casquettes, bandanas, sneakers, sacs à dos, bananes ou planches de skate affolèrent les hypebeasts du monde entier. Une alchimie parfaite entre le luxe et l’urbain. Un indice, un échantillon, ou plutôt un point de départ, de la nouvelle esthétique Vuitton…

Depuis les années 2000, le style urbain est devenu l’ordinaire, la norme, dans la rue comme sur les podiums. L’indispensable d’un luxe à bout de souffle, en quête de jeunesse et de mordant. Une ficelle pour séduire la nouvelle génération, plus audacieuse et décontractée. Assez de l’élégance arrogante, stricte et intellectuelle. Envie de nonchalant, d’attitude, et d’un peu de bordel. Se salir, s’encanailler. Dans le même temps, le streetwear, lui, s’est anobli, gentrifié. Parmi les chefs de file du streetwear de luxe : Virgil Abloh. « Le streetwear est perçu en grande partie comme bas de gamme. Mon objectif a été de l’intellectualiser et de le rendre crédible », expliquait le créateur en 2016 auprès de Business of Fashion.

Abloh a grandi à Rockford, dans l’Illinois, à une centaine de kilomètres de Chicago. Gamin, son truc, c’était Michael Jordan, le hip-hop puis le skate. Le bonhomme a d’abord étudié le génie civil à l’Université du Wisconsin, puis l’architecture à l’Institut de technologie de l’Illinois. En 2002, à 22 ans, il devient conseiller créatif pour Kanye West et son « think tank » Donda. Un rôle un peu fourre-tout, qu’il ne quittera jamais vraiment. Sept ans plus tard, lui et Kanye effectuent un stage chez Fendi, à Rome, pour se familiariser avec les codes du luxe. À son retour outre-Atlantique, Virgil Abloh ouvre avec Don C le concept store RSVP Gallery à Chicago. Un lieu hybride, quelque part entre la mode, l’art et la musique. Dedans, le tandem met des pièces rares signées Chanel, Comme des Garçons ou Bape, mais aussi des œuvres de Jeff Koons, Takashi Murakami ou Kaws. Virgil pense la mode comme ça, au croisement de différents genres créatifs. Il y a quelques semaines, au ComplexCon, il confiait : « S’il n’y avait pas eu la collaboration entre Louis Vuitton et Takashi Murakami, je n’aurais pas connu ce genre d’instant « Eurêka». » En 2012, Abloh donne naissance à sa première marque, Pyrex Vision, qui jette les bases d’une mode street chic. « On voyait des gamins d’Harlem porter du Rick Owens et du Raf Simons d’une manière différente, en lien direct avec la culture streetwear, et Pyrex Vision est devenu l’incarnation de cela. Jusqu’alors, le luxe dictait ce qu’il se passait dans la culture et, pour la première fois, le processus a été inversé grâce à une génération de gamins influents. »

À peine un an après sa création, pourtant, Abloh tue Pyrex Vision dans l’oeuf. De ses cendres, naîtra Off-White. Ce label ni tout à fait luxe, ni complètement street. « Dans la mode, vous devez choisir entre la haute couture, le contemporain ou le streetwear, la femme ou l’homme. Off-White se situe entre le noir et le blanc, il n’y a pas de choix à faire. » Dès ses débuts, la griffe aux bandes signature connaît un succès glouton. Une croissance à trois chiffres, chaque année depuis sa création. Les coupes sont pointues, les détails malins, les finitions léchées, la vision jamais premier degré. Off-White désacralise et s’amuse avec une mode qui manque trop souvent de légèreté. La marque sait bien s’accompagner, aussi. Ses collaborations avec Nike, Levi’s, Kith, Jimmy Choo ou même Ikea, ont contribué à doper sa popularité. Tout comme la personnalité de son fondateur. Dans le jargon, Virgil Abloh est un « influenceur », ou un « leader d’opinion ». Armé d’un compte Instagram à près de 2 millions de followers. DJ, designer et directeur artistique, hétéroclite, multitâches et ultra-connecté. Un homme de son époque. Abloh parle à la jeune génération, celle qu’on appelle Y ou Z, au sens propre comme au figuré. Il échange avec elle sur les réseaux sociaux, la rencontre puis l’invite à ses défilés. C’est tout ça à la fois que s’offre Louis Vuitton. Une cure de jouvence, une nouvelle audience, une vraie visibilité, de la proximité. Comme tout, les clients du luxe passent de mode. Il faut savoir les renouveler. Aujourd’hui, les marques de luxe font les yeux doux à la jeunesse des classes moyennes et populaires, parce qu’elles tendraient à se sacrifier sur des objets courants pour s’offrir des biens de prestige. Abloh, alors, se pose en précieux relais, pour atteindre et séduire cette cible convoitée dont il maîtrise les codes.

« Le luxe dictait ce qu’il se passait dans la culture, […] le processus a été inversé grâce à une génération de gamins influents »

L’un, porte les couleurs de la culture street. L’autre, celles du luxe traditionnel à la française. Tout un symbole. Après la musique, pleinement consacrée et démocratisée dans son essence grâce à des giga tubes comme “Panda”, “Bad and Boujee” ou « Bodak Yellow », le mouvement hip-hop introduit officiellement un autre domaine de la culture globale, celui de la mode de luxe. Jusqu’ici, il se lisait dans les influences des collections, s’invitait au premier rang ou en bande-son des défilés, sur des visuels pubs, à des événements de marques, ou bien pondait des lignes capsules. Ça se mouillait pas trop, côté mode, on prélevait juste ce qu’il faut de cool et de subversif, sans s’engager vraiment. Avec la signature de Virgil Abloh, Louis Vuitton institutionnalise les relations entre hip-hop et luxe, intronise le genre comme dominant. Une vraie culture, sans le “sous”. Dont Abloh est l’un des meilleurs représentants. Fallait une figure crédible. Une « du moule » qui parle du streetwear comme d’une culture, jamais comme d’une tendance. Puis érudit, le mec, avec ça. Un joli lot marketing, sur lequel Louis Vuitton a mis la main. Il l’introduira à un monde qu’elle regardait, jusque là, d’un peu trop loin. En témoigne déjà l’effervescence de la planète hype à l’annonce de sa nomination.

Virgil Abloh a toujours eu du flair, de l’intuition bien pensée. Il y a quelques poussières d’années, déjà, il prophétisait : « L’objectif ultime, c’est de moderniser et diriger une maison de mode, parce que je crois dans le renouvellement de ces marques dotées d’une riche histoire. »