Révolution en vue ? Le dernier move très osé de Spotify, qui a suscité l’étonnement tout en accentuant les réflexions sur la possibilité d’un avenir différent pour l’industrie du disque et pour les artistes, pose de vraies questions sur le rôle futur des maisons de disque. Analyse.

L’info a fait le tour des médias spécialisés dans le business de la musique, trois semaines en arrière. Voilà que Spotify a décidé, ces derniers mois, de proposer en catimini un deal de filou à des artistes américains indépendants et à leurs managers. Un deal visant à distribuer leur musique sur sa plateforme, via des accords directs se passant de tout intermédiaire. En somme, plus besoin de maison de disque, ni de distributeur : votre album est disponible sur Spotify, pour des revenus bien plus gros que ce que peuvent vous offrir même les meilleurs accords avec des maisons de disque ou des distributeurs (qu’ils soient indépendants ou affiliés à une major). L’idée est simple : imaginez un artiste distribué par une maison de disques. En moyenne, la major perçoit 54% des revenus générés par un morceau en streaming. Elle-même reversant 20 à 50% de son revenu aux artistes. Ce qui revient à, à peine, 30% du total pour ceux qui ont négocié les contrats les plus avantageux. Ici, Spotify propose aux indés de recevoir directement 50% des revenus générés. Soit moins que ce qu’elle reverse aux majors, et bien plus que ce que les artistes perçoivent en temps normal. Tout le monde sourit, les maisons de disque font les yeux noirs.

D’autant que Spotify n’est pas très possessif dans ce nouveau couple qui se forme. Elle n’empêche pas les indés de négocier avec les autres plateformes de streaming, leur permet de garder leurs masters et ne prélève aucune part de leurs revenus (à la différence d’un distributeur classique, même hors du schéma des maisons de disque). Un hic existe toutefois. Une clause dans les accords de licence de Spotify avec les grandes multinationales du disque, stipulant que Spotify ne doit pas concurrencer celles-ci dans leurs activités principales. Une clause que ne semble néanmoins pas couvrir ces accords encore mineurs d’après Billboard, mais qui pourrait se révéler problématique en cas de deal de ce genre avec une star de la musique.

Avancées technologiques et réinvention des modèles

Cette volonté de Spotify met en lumière la capacité qu’ont les évolutions technologiques à provoquer des changements majeurs dans l’industrie musicale. L’arrivée massive du piratage n’était pas simplement un fait ayant changé la donne à un temps X, comme l’invention du vinyle ou de la musique assistée par ordinateur à d’autres époques. Non, le pirate c’était surtout le premier grand bouleversement généré par un outil qui a débridé le moteur du progrès technologique: Internet. Désormais, chaque année voit ces nouvelles innovations qui changent la manière dont on fabrique, distribue ou consomme la musique. Ce qui, comme toute évolution, bouleverse les usages et peut amener à la remise en cause de schémas anciens, que l’on pensait inscrits dans le marbre.

L’invention du streaming, mais surtout sa démocratisation à vitesse grand V depuis 2013, est la grande évolution technologique qui aura marqué les années 2010. Et cette tentative de doublage des majors par le leader mondial du streaming est un bel exemple de bouleversement du type de ceux évoqués dans le paragraphe précédent. Puisque derrière cette stratégie se dessinent des perspectives pour le futur.

Au premier degré de lecture, deux informations intéressantes se dégagent. D’une, ces deals conclus par Spotify pourraient s’étendre hors des Etats-Unis et atteindre le marché européen. Ce qui serait ici aussi un petit coup de pied dans la fourmilière. Imaginez par exemple un artiste indépendant, qui n’aurait cédé aux majors que le droit de distribuer son disque. Ce qui est une situation très courante chez les indés, bien que le rap francophone ait l’originalité d’avoir ses propres distributeurs indépendants fétiches (Musicast et Believe en tête). Cela leur permettrait d’être les seuls à recevoir l’intégralité de la somme redistribuée par la plateforme, sans aucun intermédiaire. La situation n’existe tout simplement pas aujourd’hui, à l’exception (quantitativement importante mais financièrement très minoritaire) des « petits artistes », ceux qui n’ont pas encore assez de buzz pour intéresser un distributeur extérieur. Dans l’industrie, ce serait une petite révolution sur le papier, quand bien même elle se cantonnerait à Spotify. Une petite révolution car l’émergence d’un modèle totalement nouveau. C’est un peu comme si la Fnac était directement venue proposer des deals à l’équipe de Lunatic quand Mauvais Œil est sorti, pour comparer dans les grandes lignes.

L’heure des stratégies préventives

Une petite prise de recul permet encore plus de comprendre en quoi cette nouvelle est pleine d’intérêt. Parce qu’elle offre une vision sur l’avenir qui se dessine. Depuis cinq ans, la progression de Spotify et de ses concurrents est prodigieuse. Entre 2013 et 2017, le chiffre d’affaires annuel du marché de l’écoute en streaming a plus que quadruplé (de 1,4 à 6,6 milliards de dollars). Dans la guerre que se livrent les géants du secteur, Spotify a pris la tête à l’échelle mondiale. Sa récente entrée en bourse fut un succès, et la plateforme compte 70 millions d’utilisateurs… Là où le second (Apple Music) en affiche presque moitié moins (38 millions). En somme, malgré quelques alertes (notamment aux USA), elle est incontestablement en train de devenir la plateforme de streaming majeure de demain à l’échelle mondiale. Une position d’autant plus intéressante que le marché du streaming a, en 2017, dépassé celui du disque physique.

Or, les maisons de disque qui ne cessent de se féliciter – comme tout l’industrie – de la manne financière nouvelle (et presque inespérée) que représente le streaming, commencent à réaliser que ses acteurs pourraient potentiellement être en train de prendre trop d’importance par rapport à elles. Rappelons-le, les maisons de disque ne restent grossièrement que d’imposants intermédiaires entre l’artiste et le public. Beaucoup d’artistes seraient incapables de se développer sans elles, mais elles ne sont pas indispensables par nature. Or, si Spotify (qui est le maillon de la chaine le plus proche du public) se met à aller directement parler à des artistes, c’est que la société suédoise pense pouvoir être désormais assez imposante sur le marché de la distribution pour taquiner les majors. Pour tenter de les déborder sans s’en empêcher par crainte du retour de flamme. Puisque la perspective que des artistes n’aient plus besoin des majors pour être distribués, et que Spotify leur offre des conditions financières encore plus avantageuses du fait de cette suppression d’intermédiaire, peut être une vraie source d’inquiétude pour les géants du disque. Spotify n’aurait pas tenté ce pari sans être sûre de son coup, prouvant par les actes sa progressive prise de pouvoir. En outre, or une proposition de retributions financières sans-égale, Spotify a de quoi mettre en avant un artiste comme aucune autre plateforme ne peut le faire, dixit l’incroyable mascarade orchestrée par la plateforme au moment de la sortie de Scorpion de Drake : toutes les playlists mettaient à l’honneur le Canadien. Toutes. Et même si aucun accord financier entre l’artiste et Spotify n’a été officiellement dévoilé, le résultat d’une telle exposition est immédiate : 749 338 ventes pour Scorpion en première semaine, et des utilisateurs de la plateforme de streaming qui exigent d’être remboursés par cette dernière pour avoir été matraqués de la sorte.

Avec ce genre de deal; l’intérêt des maisons de disque est alors double. Premièrement, que le marché s’équilibre. En effet, moins une plateforme se montrera dominante sur le marché du streaming musical, moins les artistes auront l’envie d’aller négocier directement des deals avec elle. Ce qu’elles font déjà en soutenant avec zèle le déploiement progressif dans le monde de YouTube Music, qui a débuté lundi dernier… Le second intérêt rejoignant le premier : il va s’agir pour les majors de faire comprendre aux autres plateformes, moins populaires, qu’elles ne peuvent se permettre de tenter la même expérience. Ainsi, imaginons que Spotify réussit à gagner un éventuel bras de fer avec les majors, en les obligeant à continuer de travailler avec elle, tout en lui permettant de traiter directement avec les indés. Par exemple en renégociant leurs accords afin de faire disparaître la clause interdisant la plateforme de les concurrencer. Apple Music, Deezer ou Tidal n’oseront pas pour autant suivre ce modèle de direct deals. Alors, il sera plus préférable pour l’artiste de confier sa distribution à un acteur classique, plutôt que de négocier un deal qui concernerait Spotify plus un deal de distribution classique.

Spotify, l’allié objectif des artistes ?

D’ailleurs, le direct deal n’est pas un modèle nouveau. Mais si on le connaissait déjà, c’était sous une forme légèrement différente : le direct deal exclusif. L’évoquer ici est important pour prendre encore un peu de recul. Ce modèle du direct deal exclusif est peu courant, du fait du risque qu’il représente pour un artiste ou son label (qu’il soit ou non indépendant). Il est un pari qui peut porter ses fruits, mais seulement dans des cas bien précis. Ainsi, l’exclusivité de deux semaines accordée à Apple par Chance the Rapper au moment de la sortie de son Coloring Book n’a pas empêché l’album de cartonner et le Chicagoan de changer de dimension. Un accord que Chance a ainsi commenté : « I think artists can gain a lot from the streaming wars as long as they remain in control of their own product. » (“Je pense que les artistes ont beaucoup à y gagner dans cette guerre entre les plateformes de streaming, tant qu’ils gardent le contrôle sur leur propre produit.”) D’autant que les 500.000 dollars empochés en échange de l’exclusivité représentent une somme considérable. C’est tout l’avantage de ces exclusivités d’une ou deux semaine(s), assez courtes pour ne pas laisser s’essouffler l’attente pourrait-un penser. Mais l’album était à la fois attendu et brillant, tout simplement. Un album de moins bonne qualité et/ou suscitant moins d’attente aurait à l’inverse pu totalement en pâtir et être déjà rangé dans les dossiers classés au moment de sa mise en ligne sur les autres plateformes.

À l’extrême, un deal de ce genre portant sur une longue durée remonte d’un cran le curseur de difficulté. Alors, seuls peuvent se le permettre de très rares stars planétaires. Puisque s’ils y subissent forcément des pertes, certains ont une telle importance aux yeux des auditeurs de musique du monde entier que se restreindre à certaines plateformes ne les empêche pas d’obtenir de très gros scores. On pense évidemment à Beyonce et son Lemonade, en tête du top album mondial sur l’année 2016, malgré une disponibilité en streaming limitée à Tidal.

Pour des artistes au public moins fidèle que le Chance post-Acid Rap ou la Beyoncé Reine-Soleil, cette alternative à la distribution n’était pas envisageable donc. Mais à l’opposé de ces précédents nécessitant une mûre réflexion et des certitudes sur la qualité de la musique que l’on offre et/ou sur son public, le modèle nouveau proposé par Spotify n’entraîne aucun risque de perte d’auditeurs. Si bien que, peut-être, avons-nous écouté des artistes indés ayant passé ce genre de deal avec Spotify ces derniers mois. Sans en être aucunement au courant. Il n’y aurait alors qu’à y gagner pour les artistes indépendants de voir ce genre de contrats se développer.

Vraie main tendue ?

La prise de poids de Spotify, économiquement comme dans son rapport de forces avec les majors, serait alors une bénédiction pour les artistes ? Il leur faudrait souhaiter une victoire de Spotify dans un possible bras de fer avec les maisons de disque ? Afin qu’ainsi, même ceux en major puissent retrouver l’indépendance et gagner plein d’oseille ?

En fait, la réalité n’est pas si simple. Puisque plus un acteur est puissant, plus il peut imposer des conditions financières à son avantage face à des partenaires économiques dépendant de lui. On le voit par exemple avec la ridicule rémunération des artistes par YouTube, qui l’est principalement pour des raisons juridiques. Mais le service est tellement central, utilisé par tant de consommateurs, que se passer de YouTube équivaut aujourd’hui pour un artiste à se tirer une balle de fusil à pompes dans le pied. Alors, on se fait bananer, mais on y va quoiqu’il arrive. Dès lors, si cette nouveauté apportée par Spotify est une bonne nouvelle pour les artistes, sa démocratisation (qui passera forcément par un gain de poids de Spotify sur son marché) pourrait se retourner contre eux, si l’on suit la logique jusqu’au bout.

Toujours est-il que les actionnaires de Spotify ont beaucoup aimé la prise d’initiative, la révélation de l’existence de ces deals ayant fait grimper immédiatement le cours de l’action de la société en bourse. Ce qui n’est pas de nature à inciter sa direction à la prudence. Mais les majors auraient prévu une réponse cinglante pour vite calmer les ardeurs de Spotify. Elles qui envisagent de contre-attaquer en n’accordant pas de licences à Spotify sur leur catalogue, au sein des prochains pays dans lesquels compte se développer la firme suédoise. C’est-à-dire l’Inde cet été, puis la Russie ou la Corée du Sud entre autres par la suite. Rien que ça. Les prochains mois s’annoncent amusants.

En somme, régulièrement, de nouvelles perspectives pour l’avenir s’ouvrent à l’industrie, de nouveaux possibles modèles futurs apparaissent. Le lancement de YouTube Music et l’arrivée des enceintes connectées étant les autres informations majeures du moment, dont vous allez beaucoup entendre parler durant les mois à venir. L’industrie musicale est en totale mutation, effritant la domination des maisons de disque, à l’heure où le rap est plus haut que jamais. Et si personne ne peut avoir l’audace de prévoir de quoi l’avenir sera fait, il est évident que le music business ne sortira pas inchangé des années à venir.