Si, comme beaucoup, vous passez du temps sur les réseaux sociaux, alors ces trois lettres ne vous sont peut-être pas inconnues. Parce qu’elle s’affiche sobrement sur le torse d’un Booba, sur le crâne d’un Ferland Mendy ou dans les vidéos de l’humoriste Sambich, la marque MJK bénéficie d’une exposition rare qui n’a rien à voir avec le hasard. Ses créateurs sont originaires de la rue mais ne le revendiquent pas, soucieux de véhiculer un message plus fort que de simples clichés. Un discours nourri de valeurs familiales et de très fortes convictions glanées au cours de leurs trajectoires de vie tortueuses. Mais qu’est-ce qu’un combat sans fin lorsqu’on est obstiné ?

Photos : @samirlebabtou

« Tout le monde peut s’en sortir, aucune cité n’a de barreaux », rappait Booba en 2008 sur le titre « Game Over ». Un peu plus de dix ans plus tard, ce postulat est mis à mal, malgré le développement des systèmes de transport au cours de la dernière décennie. Car avoir le choix, avoir une liberté de mouvement est un luxe que trop de jeunes négligent, comme s’ils se sabotaient eux-mêmes. Pourtant, certains voient un modèle de réussite dans l’image d’un Tony Montana passant devant la fameuse statuette comportant l’inscription « The World is Yours », tandis que d’autres sont fascinés par le duo PNL grâce à leur clips tournés aux quatre coins du monde. Un état d’esprit diamétralement opposé de la vie que s’imagine le duo à l’origine de la marque MJK pour les jeunes de leur quartiers – et pour les jeunes tout court, d’ailleurs. Des héros ordinaires comme il s’en fait partout, dans l’ombre d’autres plus flamboyant mais à l’impact plus incertain. Dans cet entretien fleuve, nous ont sauté aux yeux deux choses : la vie est la plus instructive des écoles et le voyage forme non seulement la jeunesse mais aussi l’esprit. C’est dans leur bureaux du Val-d’Oise que les deux hommes nous ont accueillis et ne vous méprenez pas : si seul l’un des deux a accepté de s’exprimer, c’est avant tout parce que les cousins se comprennent sans se parler et sont sur la même longueur d’onde.

Qui se cache derrière MJK ?

Yannick : Derrière MJK, il y a deux cousins trentenaires. L’un vient de Noisy-le-Grand dans le 93, l’autre vient d’Argenteuil dans le 95. On a tous les deux grandi en cité mais nos parcours sont différents, même si l’état d’esprit est le même. D’ailleurs c’est ce qui nous a donné envie de travailler ensemble parce que c’est beaucoup plus facile de travailler en binôme quand la vision des choses – et particulièrement celle du business – est identique.

Pendant longtemps, les parcours atypiques étaient mal vus ou incompris. Aujourd’hui, tu penses que ça a fait votre force d’avoir un peu touché à tout ?

C’est indéniable, l’expérience et les contacts accumulés en faisant les choses a été d’une grande importance. C’est clairement ce qui fait notre force. La plupart des gens se basent sur l’aspect business des relations mais nous on a toujours privilégié les rapports humains avant tout. D’où on vient, perdre de l’argent avant d’en gagner est monnaie courante mais on sait que c’est important de maintenir le bon équilibre entre pertes et profits. Les connexions qu’on s’est créées avant de lancer MJK nous ont permis d’avoir une meilleure visibilité et une expansion plus rapide de la marque. Les gens se demandent comment on arrive à avoir autant de visibilité alors qu’on est une marque qui se développe depuis à peine un an. Grâce à des relations fortes et sincères, des soutiens se sont vite présentés en proposant de porter la marque.

Ca veut dire quoi « MJK » ?

Ca veut dire « manjak » dans la langue manjaque [peuple originaire de Guinée-Bissau avec une diaspora présente dans toute l’Afrique de l’Ouest, ndlr], qu’on peut traduire littéralement par : « Je t’ai dit ». En plus de ça, mon surnom dans la rue a toujours été Manjak. Au-delà du terme, « manjak » représente une communauté à travers son histoire. La diaspora manjaque est présente partout dans le monde, dans des coins inimaginables, parce que c’est un peuple de charbonneurs qui a dû trouver des moyens de gagner de l’argent pour survivre. Et comme beaucoup d’autres peuples dans la difficulté, les Manjaques ont un grand esprit de solidarité. Il y a une expression qui dit « Abuc manjako » et qui veut dire qu’à chaque fois que tu vois un Manjaque arriver là où toi tu es déjà installé, il faut tout de suite être solidaire envers lui et lui donner un coup de main. C’est toujours plus simple de s’en sortir quand tu as un repère et que tu ressens de la bienveillance autour de toi. Et c’est cet état d’esprit qu’on voulait véhiculer : la solidarité, le travail et toutes ces valeurs qu’on nous a inculquées. Les Manjaques sont réputés pour être têtus, mais on ne voit pas ça comme quelque chose de négatif parce que bien utilisé, ça se transforme en persévérance.

D’où « Endless fight », cette phrase qui accompagne la marque.

La vie est un combat, dès l’instant où tu nais, il y a cette notion de lutte. Contre l’adversité mais aussi contre soi. Du premier au dernier souffle, il faut te battre pour tes convictions et pour ta réussite. On n’a pas envie de s’inventer une vie mais nos existences ont été compliquées et si nous n’avions pas eu ce mantra de toujours continuer sans baisser les bras, on ne serait plus là aujourd’hui.

C’est une rigueur de vie que vous avez pu observer en côtoyant des artistes expérimentés comme le 113 ou des sportifs de haut niveau tels que Giannelli Imbula ou Mario Lémina.

Exactement. Tu ne dures pas dans le temps sans abattre une charge de travail considérable. Si tu as des objectifs, tu dois avoir le cadre de travail correspondant à tes aspirations. Il n’y a pas de formule magique. Nous on a grandi avec le titre « Princes de la ville » du 113, et il suffit de lire les paroles pour comprendre de quoi on parle. Évoluer autour d’entrepreneurs comme eux m’a permis de voir les erreurs à ne pas faire mais surtout observer ce qui fonctionnait.

« J’aurais souhaité qu’on nous explique comment se structurer en tant qu’entreprise. Plein de gens jettent l’éponge face à la difficulté administrative, c’est une réalité. »

Il y a tellement eu de marques de streetwear qu’on pourrait être en droit de se demander en quoi la votre se distinguerait des autres.

Le fait qu’on soit là à parler aujourd’hui montre déjà qu’on a réussi à se démarquer. Il y a un lien affectif qui s’est créé à travers les réseaux sociaux, avec les gens qui nous suivent depuis le début. C’est l’histoire de deux cousins qui ont démarré leur projet assez bêtement, en vendant leurs sappes dans la rue. Un jour, on a chargé le coffre de vêtements et on est parti à l’aventure. On n’avait pas d’itinéraire défini mais plus les jours passaient, plus les gens nous suivaient sur les réseaux. J’avais surnommé mon cousin « Don Pablito » et lui m’a appelé « Petit Prince », c’était un truc entre nous puis on s’est rendu compte que de villes en villes les gens commençaient à nous appeler comme ça lorsqu’on les croisait. De fil en aiguille, la marque apparaissait un peu partout parce qu’on faisait les sorties de boites de nuit ou on vendait directement dans les rues. Les gens qui suivaient le truc ont vu la marque se développer directement à travers leur téléphones. Ce qu’on disait, on le vivait. Pour nous c’était important de passer de la parole aux actes et je crois que les gens ont vécu cette évolution comme si c’était la leur.

Cette campagne de communication – même si pour vous ç’en n’était pas une – m’a fait penser à ce que Marc Ecko a fait il y a une quinzaine d’années dans les rues de New York, en habillant les SDF de la ville. De la publicité gratuite avec le bouche à oreille et surtout, le fait que ces personnes se déplacent partout et continuellement lui a offert une visibilité immédiate et continue. Se servir de ce qu’on a à disposition et en tirer le meilleur, pour moi c’est vraiment ça le street marketing ou la street communication.

Je connaissais le nom de Marc Ecko mais pas son histoire et c’est marrant que tu en parles parce que j’avais cette idée de fournir des vêtements aux plus démunis également. Même pas pour faire de la pub – vu qu’on n’en a plus vraiment besoin grâce aux réseaux sociaux – mais parce qu’on sait d’où on vient. D’ailleurs on a une expression entre nous : « On a trop souffert ». Pas pour exagérer et faire les victimes, mais parce qu’on ne fait que de montrer le contraire. On se bat pour nos ambitions mais aussi afin d’apporter une espèce de fierté à nos parents et notre entourage. Cette réussite à laquelle on aspire, on veut la vivre à travers le regard des gens qui nous sont chers, spécialement les plus petits qui pourront se dire « Ah ouais, tonton il a réussi à monter sa marque » ou « Si tonton a réussi, ça veut dire que moi aussi je peux ».

Aujourd’hui les placements de produits sont légion sur les réseaux sociaux : paris sportifs, produits de beauté, barbershops… On a limite l’impression que c’est forcé et que certains le font pour un billet rapide ou pour rendre un service. Bizarrement, pour vous, l’effet inverse s’est produit : ce sont les artistes qui vous ont démarché pour vous proposer leur soutien. Sans contrepartie ?

Il y a des relations qui se sont crées avant ce business, et ces relations sont très fortes. C’est par respect qu’on va voir ces personnalités en leur disant qu’on se lance dans un nouveau projet, mais en aucun cas on leur demande de nous pousser. On est reconnaissant envers toutes ces personnes qui nous ont aidé. Booba, par exemple, c’est la famille. Aujourd’hui, quand lui, Gato ou Benash portent nos vêtements, tu sens que c’est d’abord une validation. Puis c’est aussi une manière d’afficher leur soutien vis-à-vis le travail qui est fait. Ce que Booba fait, c’est magnifique et on est conscient qu’il pourrait ne pas le faire ou le faire d’une manière moins investie. Encore une fois, ça prouve la solidité de notre relation avec lui.

Vous avez des modèles de réussite, que ce soit dans leur carrière ou dans leur façon de travailler ?

On parlait de lui juste avant mais la carrière de Booba matérialise complètement cette idée de « endless fight ». Pourquoi je dis ça ? Son parcours parle de lui-même : il a fait parti d’un collectif, d’un mouvement et il a percé individuellement. Son rêve était de vivre aux States et il y est arrivé en constituant un empire. Je sais qu’en France ça fait grincer des dents mais le mec a quand même crée son propre média, il s’investit dans le sport, il a des fringues en plus d’être à la tête d’un label et de produire des artistes. Après, je pourrais tout aussi bien te parler de Rim’K qui force le respect de par sa longévité. C’est un mec que j’ai découvert en étant au collège et aujourd’hui, quand j’ai besoin de conseils, je vais le voir. Là on est dans le domaine de l’entertainment mais on a d’autres sources d’inspiration comme Phil Knight, le créateur de Nike. Qu’on aime l’individu ou pas, en lisant son autobiographie, on ne peut qu’être d’accord avec son parcours. Jordan également. J’aime aussi les écrivains comme Amadou Hampâté Bâ, qui a été une grande source de motivation.

Les américains ont l’expression « D.I.Y » [« Do It Yourself » ou « à faire par soi-même », ndlr] qui vous correspond assez bien. Mais arrivé à un certain stade, il faut fonctionner à travers des schémas bien définis. Avez-vous senti qu’on essaie trop souvent de mettre dans des cases les nouveaux projets hybrides ou difficilement compréhensibles au premier abord ?

J’en était grave conscient parce que j’avais déjà eu une première expérience dans le textile. Et, au risque de choquer, autant dire les choses comme elles le sont : nous sommes en France. Ici, tu sens direct qu’on essaie de te catégoriser parce que les choses sont ainsi faites et qu’on est très vieux jeu. La société a du mal à concevoir que chaque individu est nourri par plusieurs influences, qu’elles soient culturelles, sociales, etc. N’importe où ailleurs, cette pluralité serait récompensée. L’exemple le plus criant est la façon dont les personnalités françaises sont traitées. Tu ne peux pas être acteur et chanteur ou entrepreneur et sportif en même temps. La nouvelle génération est beaucoup plus ouverte et c’est pour ça qu’on s’inscrit dans cette démarche de touche-à-tout. Ne me parle pas de limites.

On voit de plus en plus de marques – hors équipementiers historiques – récupérer l’imagerie street, ce côté brut, pas du tout aseptisé. Quand on est justement issu de ce milieu, quel est le sentiment qui se dégage de ce constat ?

À ce jeu-là, c’est à nous de faire attention. On le sait, on est déjà passés par là. C’est comme les partis politiques : à l’approche d’élections, on voit ces gens venir à notre rencontre en nous faisant miroiter monts et merveilles. Ou alors ils paient un mec et lui disent : « Allez toi, tu vas aller parler aux tiens ». Ce n’est pas dérangeant mais comme dans toute collaboration, il faut que chacun y trouve son compte. Bien sûr que c’est une relation d’intérêts, on serait bêtes de se voiler la face. Si une marque fait appel à une égérie qui vient de chez nous et qu’elle joue sur nos codes, c’est à cette personne de faire attention à ce qu’eux vont vouloir véhiculer, comment et surtout pourquoi. Je suis convaincu que des marques comme Dior, Lacoste ou Vuitton devaient nous chier dessus avant, mais aujourd’hui elles raffolent d’artistes comme Moha La Squale. C’est pour ça que je booste l’état d’esprit de PNL : ils se sont fait invité à un défilé mais ont refusé parce qu’ils ont senti la patate. Et finalement, ils y ont assisté cette année, mais après avoir fait une collaboration avec Virgil Abloh.

Quels conseils t’aurais aimé recevoir au moment de te lancer, soit pour optimiser ton temps, soit pour éviter de faire des erreurs ?

J’aurais souhaité qu’on nous explique comment se structurer en tant qu’entreprise. Tout le monde peut avoir des idées, tout le monde peut fournir une somme de travail conséquente, mais savoir comment se structurer – spécialement en France – est quelque chose de très complexe quand tu ne connais pas. Plein de gens jettent l’éponge face à la difficulté administrative, c’est une réalité. Tout ce qui est charges, impôts, fiscalité… Il faut prendre ça au sérieux car lorsque tu te loupes, ça ne pardonne pas. C’est épuisant d’être procédurier mais il faut passer par là.

« Je veux voir si ces marques qui prétendent avoir une conscience sociale oseront aller faire leurs castings directement dans les cités en élevant un petit sorti de nulle part et en le poussant. »

C’est intéressant que tu abordes ce sujet parce que j’ai remarqué que cette transmission de savoir n’était pas vraiment inculquée aux jeunes. On ne nous apprend pas à gérer des budgets ou à remplir ses impôts, encore moins à développer un capital. Aux États-Unis en revanche, ceux qui ont réussi à travers la musique ou le business le font de plus en plus. Tu vas avoir 21 Savage qui donne des cours de micro-management, Nipsey Hussle qui avait mis en place un plan éducatif destinés aux enfants désoeuvrés ou encore Jay-Z qui explique comment gérer un business tout au long de sa carrière. Savoir gérer de l’argent, c’est l’affaire de tous et on doit éduquer les gens dès qu’ils ont l’âge de comprendre pourquoi.

Quand tu parles de ça, je pense à toutes les discussions que j’ai pu avoir avec des amis. C’est vrai qu’il y a un manque de synergie dans nos communautés. J’ai eu pas mal d’expériences dans l’entrepreneuriat où j’ai pu côtoyer pas mal de jeunes. Je m’étais juré de ne jamais faire de social, mais au bout du compte, à chaque fois que j’ai eu l’occasion d’échanger avec eux, ça a été parmi les expériences les plus enrichissantes de ma vie. Une fois, par exemple, j’ai pu emmener des jeunes qui avaient entre 16 et 18 ans au Festival de Cannes, et pour les taquiner je leur demandais où se situaient certaines villes en France. Je demande à un des petits où se situe Bordeaux et il bloque en me disant qu’il ne sait pas.

Pourquoi je te raconte cette histoire ? Parce qu’avant de leur offrir un savoir, je crois qu’il faut vraiment élargir leur champ de vision. Leur offrir un savoir sans qu’ils ne sachent où l’utiliser, ça me parait dangereux. C’est un truc que je leur répétais souvent : « Le quartier est trop petit pour vous, il y a tellement de choses que vous pouvez accomplir ailleurs ». Parce que j’ai vu des plus vieux qu’eux avoir loupé ce coche par manque de perspective. Aller voir ailleurs te permets de découvrir de nouvelles choses, de te confronter à d’autres réalités et surtout ne plus te sentir redevable envers son quartier. Tout ça pour dire que j’aurais aimé faire voyager des petits à Los Angeles et les faire rencontrer des mecs comme Nipsey Hussle, paix à son âme. Je l’ai découvert – lui et ses actions – après sa mort, mais t’imagines l’impact qu’il aurait pu avoir sur nos jeunes s’ils lui avaient parlé ?

Mais en France…

En France, on critique beaucoup les rappeurs et autres personnalités issues de la rue. Un mec comme Booba par exemple, on ne va s’intéresser qu’à ses clashs, ses histoires, etc. Mais combien de gens a t-il aidé depuis le début de sa carrière ? Combien de business a t-il monté pour sortir des gens de la merde et combien de gens eux-mêmes ont-ils pu aider par la suite ? À un moment donné, il faut voir plus loin que l’artiste et parler de l’homme tout court, ou alors les deux. Ce sont des gens comme lui qui donnent de la force, soit par ce qu’ils véhiculent, soit par ce qu’ils disent ou font. C’est ça le concept de « endless fight » : pousser les gens à aller plus loin, ne pas s’imposer de limites. C’est ça qui m’intéresse, le reste n’est que divertissement.

À l’image de marques comme Nike qui s’investissent de plus en plus dans l’extra-sportif, est-ce que tu penses que l’avenir des marques passent par un lien avec le consommateur qui serait moins axé lifestyle et performance, mais plus engagé socialement et culturellement ? Ou alors ce n’est qu’un phénomène qui est voué à disparaitre peu à peu ?

J’appelle ça du « social business ». Pour rester sur le cas de Nike, après avoir lu l’autobiographie de Phil Knight, je me suis rendu compte qu’eux étaient déjà investis depuis bien longtemps. Je pense notamment à l’impact que cette marque a eu sur nos vies à travers les différentes publicités qu’ils ont fait autour du sport et qui nous ont marqué. Maintenant, il faut essayer de comprendre comment et pourquoi Nike est toujours du bon côté de l’Histoire. Sûrement parce qu’ils ont des équipes qui sont jeunes, qui vivent vraiment les choses au moment T et qui du coup n’ont pas d’autre choix que d’être présents et actifs au niveau social. Ce qui sous-entend aussi qu’ils ont un impact politique, qu’ils le veuillent ou non : je prends en exemple ce qui s’est passé avec Colin Kaepernick aux USA sur la question raciale ou dernièrement avec Caster Semenya sur la question du genre.

Après, je pense que bien évidemment il y aura toujours des marques qui s’engouffreront dans la brèche en tentant de s’inventer une conscience sociale… Des marques qui vont aller récupérer le dernier mec de cité qui a un buzz pour dire que les conditions de vie des jeunes en zone urbaine les concernent. Mais la vérité, c’est que ce mec qui va faire l’objet d’une récupération, les marques savent qu’il parle à des milliers d’autres jeunes et que son influence leur sera bénéfique. Je veux voir si ces même marques oseront aller faire leurs castings directement sur place en élevant un petit sorti de nulle part et en le poussant. Le jour où ça arrivera, là je serai d’accord.

On parlait tout à l’heure des conseils que t’aurais souhaité recevoir : aujourd’hui, quels conseils tu donnerais à ton tour à un petit qui souhaite se lancer ?

Plus qu’un conseil, je préfère faire un constat. Je veux que tous ceux qui s’engageront dans n’importe quel projet sachent dès le début qu’ils vont galérer et que c’est tout à fait normal. Il faut qu’ils sachent aussi qu’après avoir dépassé ces difficultés, ils trouveront certaines choses plus faciles. « Endless fight ».