Alors que son nouvel album Death Race For Love est sorti vendredi, Juice WRLD est déjà rentré dans la catégorie des artistes au succès foudroyant de sa génération. En y regardant de plus près, on peut comprendre pourquoi : tout dans la musique du musicien de Chicago semble être calculé pour réussir. Rencontre.

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Paris, octobre 2018. Dans le XIIeme arrondissement parisien, une bande de huit Chicagoains débarque d’un pas nonchalant dans les bureaux de la radio musicale parisienne Génération. Installé dans de grands canapés, le squad ressemble plus à une colonie de vacances qu’à autre chose : « C’est la première fois qu’on vient en Europe, c’est cool quand même ! » nous confie Pete, la vingtaine, capuche sur la tête et l’air hilare, tout en zieutant son téléphone portable. De l’autre côté de la salle, une partie de babyfoot démarre tandis que l’équipe se commande des burgers sur les coups de 16h. Vu de loin, on croirait voir des potes en road trip Erasmus. En réalité, le crew est surtout là pour veiller sur le plus petit de la bande. “On accompagne Jarad sur toute sa tournée européenne », explique Pete. Il prend une pause : « Avec tout ce qu’il lui arrive depuis quelques mois il a un peu besoin d’être protégé par ses cousins. »

Dire que Juice WRLD est au cœur d’un tourbillon dingue depuis plusieurs mois serait un euphémisme. Les chiffres sont là pour le rappeler : plus d’un milliard d’écoutes sur les plateformes de streaming, un contrat de 3 millions de dollars avec Interscope, et un album commun avec Future classé en haut des charts américains. Tout ça en seulement sept ou huit mois. Qu’en pense l’intéressé ? « Voir mon nom sur un contrat à trois millions de dollars, à seulement vingt ans, honnêtement, ça me fait bizarre », confie-t-il alors qu’il rejoint sa bande après un freestyle donné à la radio. « Mais j’essaie de ne pas trop y faire attention ». Il sourit, un burger à la main : « Je fais juste mon truc et j’essaie d’aller chercher encore plus de zéros sur mes contrats. »

Chief Keef et Guitar Hero

À l’origine de la success-story Juice WRLD, il y a un morceau : « Lucid Dreams ». Quatre minutes de pop basées sur un sample (une reprise ?) de « Shape Of My Heart » de Sting, entre rythmiques rap et guitares rock, proches de la perfection tant il remplit toutes les cases du tube moderne. Facile d’accès, triste à souhait, entêtant, « Lucid Dreams » va tout simplement changer la vie de Jarad Higgins alors qu’il vit encore chez sa mère dans le sud de la ville de Chicago. « Je postais ma musique sur mon compte Soundcloud sans faire de vague. Et d’un coup tout Chicago a commencé à m’écrire », se souvient-il. Un retournement de situation inattendu pour un jeune jusqu’ici resté dans l’ombre. Garçon plutôt réservé, Higgins grandit seul avec sa mère dans l’East Side de Chicago sans faire de bruit. Si le quartier dans lequel il passe son adolescence n’est pas des plus dangereux, Higgins reste souvent chez lui, sur injonction de sa mère. « Elle refusait même que j’écoute du rap, à cause des paroles ! Elle voulait me tenir à distance de tout ce qui tournait autour de la rue, et elle a au final eu raison. » Le garçon va pourtant se plonger la tête dans le rap de Chicago dès son plus jeune âge. De l’autre côté de la pièce, Pete, le cousin de Juice WRLD, sort de sa sieste le temps de quelques secondes : « Il venait jouer à la console tous les week-ends chez moi. » Il se marre, pas peu fier de lui : « Vu que sa mère n’était pas là, je lui faisais écouter du Chief Keef à balle ! »

Ces week-ends passés à jouer à la console vont être essentiels dans la trajectoire musicale du futur auteur de « Lucid Dreams ». Sans doute aussi la raison pour laquelle la pochette de son dernier album imite la jaquette d’un jeu de PlayStation 1 : « J’allais tout le temps chez mon cousin, il me passait du rap que je ne pouvais pas écouter à la maison, et on après on jouait à Tony Hawk Pro Skater sur la PlayStation. » Dans la bande-son, des morceaux de groupes de rock comme Bullet For My Valentine ou les Ramones. « Et après on enchaînait avec des parties de Guitar Hero, où j’écoutais du Fall Out Boy et du Ozzy Osbourne. En vrai, c’est en jouant à la console que je me suis aussi mis au rock ! » De ce mélange 100 % années 2000 va alors naître quelques années plus tard Goodbye & Good Riddance, premier projet sorti en 2018 aux frontières du rap, de la pop, et du rock, qui va lui ouvrir les portes d’une autre vie. Celle du succès à l’ère de Soundcloud.

New Avril Lavigne

Alors qu’il n’était personne il y a un an, Juice WRLD s’affiche aujourd’hui en couv’ du magazine Billboard. Interviewé dans sa nouvelle demeure XXL de Los Angeles, on trouve à l’intérieur du portrait du garçon des déclarations fracassantes de sa maison de disque : « Quand on a écouté sa musique pour la première fois, on savait qu’il deviendrait énorme, et c’est ce qu’il s’est passé », se vante ainsi Joie Manda, ponte du label Interscope. Aaron Sherrod, autre tête du label, rajoute : « Aujourd’hui, on a envie qu’il devienne la voix de sa génération. Et aussi qu’il rentre dans l’histoire d’Interscope. » Plus loin dans l’article, Sherrod va même encore plus loin dans les grandes déclarations, qualifiant Death Race For Love de classique du rap américain à la Reasonable Doubt ou Life After Death dans l’histoire du rap américain. Si elles paraissent — à raison — démesurées, ces déclarations choc ne sont pas vides de sens : tout dans le son de Juice WRLD semble être calibré pour qu’il touche une large audience.

Avec ses productions rap, son chant pop, et ses guitares rock, le Chicagoan s’inscrit directement dans la catégorie emo-rap, soit le genre musical le plus en hausse sur Spotify en 2018 (+292 % d’écoute pour ce genre musical) à l’instar de Post Malone, dont le dernier album Beerbongs & Bentleys était classé 2eme au classement des albums les plus écoutés sur les plateformes de streaming après Scorpion de Drake. Surtout, la musique de Juice WRLD tape plus fort que les autres dans sa catégorie parce qu’elle prend le pli du grand public, et donc du politiquement correct : là où un XXXTentacion parlera parfois de crimes ou de suicide dans des détails crus, Juice WRLD fait lui le choix d’évoquer dans ses paroles presque uniquement le thème de la rupture amoureuse, et des drogues qu’il va consommer pour oublier son malheur. Une manière d’édulcorer la musique rap dans son propos, tout en en gardant son image désinvolte et neuve. Lorsqu’on lui pose la question, il parle d’une envie de faire différemment : « J’avais juste envie de parler d’autre chose que de la rue, parce qu’on ne parlait pas assez d’émotions dans le rap. J’ai envie que les gens sachent qu’ils ne sont pas seuls avec leurs problèmes, et créer des connexions pour qu’ils s’en sortent », confie-t-il, nous assurant d’ailleurs recevoir quotidiennement des centaines de MP de fans le remerciant pour ses morceaux qui les aide dans des épisodes de déprime. Ce recentrage des paroles (en plus d’un son pop avéré) a d’ailleurs permis à Juice WRLD d’avoir accès à une plateforme essentielle en Amérique : celle des grosses radios FM mainstream, son « Lucid Dreams » ayant réussi à rentrer dans le top 10 des titres diffusés sur ce support à travers le pays, fait encore rare pour un rappeur aux États-Unis aujourd’hui.

Prendre une musique en vogue, lui donner une touche pop, et gommer au maximum ses aspects polémiques, voilà la formule (sans doute inconsciente) de Juice WRLD. Un postulat qui pourrait — aussi étonnant que cela puisse paraître — rappeler une autre star de la musique des années 2000 : Avril Lavigne. Tandis que les années 90 marquent un véritable retour du rock aux États-Unis avec Nirvana, Nine Inch Nails, No Doubt ou les Smashing Pumpkins, Lavigne va elle exploser quelques années plus tard en reprenant les codes de cette vague rock précédente, tout en y ajoutant des paroles largement plus édulcorées, parlant essentiellement des hauts et des bas de sa vie de jeune fille de banlieue canadienne. Le succès sera immédiat puisqu’elle vendra au final 16 millions d’exemplaires de son premier album… tout en devenant une référence pour les Soundcloud rappeurs d’aujourd’hui. Preuve en est : Juice WRLD vient de donner une interview croisée en compagnie de la chanteuse canadienne pour promouvoir son nouvel album. De là à dire que le jeune rappeur est en passe de devenir le successeur de l’interprète de « Sk8ter Boy » dans le monde du rap, il n’y a qu’un pas. Le succès (ou non) de Death Race For Love nous permettra en tout cas d’y voir plus clair.

Had so much fun interviewing @JuiceWorlddd for @InterviewMag 🖤 #interviewmag https://t.co/UnoHA4h2sP

— Avril Lavigne (@AvrilLavigne) 13 février 2019