Virgil Abloh, le jour d’après

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L’arrivée de Virgil Abloh chez Louis Vuitton est à marquer d’une pierre blanche dans la grande histoire de la mode. Pourquoi ? Parce qu’elle cristallise à elle seule les nouveaux enjeux d’une industrie plus féconde que jamais : de l’avènement définitif du streetwear, à la redéfinition du rôle de directeur artistique, en passant par la prise de pouvoir du marketing sur le design, jusqu’à l’ouverture des postes importants à de nouveaux profils sociaux et raciaux. Analyse.

C’est une petite révolution qu’est en train de vivre le monde de la mode. La saison 2018 des Fashion Game Of Thrones s’achève et bouleverse en profondeur son paysage. Son paroxysme ? La nomination – tout sauf surprise – de Virgil Abloh à la tête de la maison Louis Vuitton. Il succède alors à Kim Jones, parti assurer les collections Homme chez Dior à la suite de Kris Van Assche, fraîchement nommé directeur artistique de Berluti. Chez Celine, l’iconique Hedi Slimane prend les rênes de l’ensemble des branches de la maison, alors que l’historique Burberry accueille l’italien Ricardo Tisci, qui avait quitté Givenchy quelques mois plus tôt, et à qui succède Clare Waight Keller, transfuge de chez Chloé. Des nominations en pagaille qui ont de quoi donner mal à la tête, mais qui suscitent surtout nombre de réactions et d’interrogations.

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Le mercato presque bouclé, on peut avancer sans trop prendre de risques que l’année 2018 sera l’une des plus passionnantes à suivre pour le microcosme modeux, et à bien des égards. Si tous les observateurs du milieu se languissent déjà de voir les collections des uns et des autres, la redistribution des cartes marque surtout et définitivement l’avènement d’une nouvelle ère. Les prémices de celle-ci étaient déjà observables ces dernières années. Kim Jones, le prédécesseur d’Abloh, y a joué un rôle, en réalisant une collaboration sans précédent entre Louis Vuitton et Supreme, Demna Gvasalia est passé de Vetements – un label qui n’a connu que quelques saisons – à la direction artistique de l’historique Balenciaga. De même pour Alessandro Michele, propulsé à la tête de Gucci après des années passées en travailleur de l’ombre. Alors que chacun de ces mouvements laissait entendre que les plaques tectoniques de la mode se déplaçaient, les récents transferts sont peut-être la preuve concrète d’une nouvelle aube dans la mode de luxe, et d’un virage assumé de l’industrie vers les Millennials et la Gen-Z, qui représenteront près de 45% des dépenses mondiales en produits de luxe d’ici 2025 d’après le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company. La mode serait-elle en train d’écrire une nouvelle page de son histoire, ou de cyniquement sacrer le triomphe d’une génération ou la hype et le marketing règnent en maître ?

Le streetwear roi

L’arrivée de Virgil Abloh à la tête des collections Homme de Louis Vuitton (la Femme restant entre les mains de Nicolas Ghesquière) marque définitivement l’avènement du streetwear et du sportswear dans les plus hautes sphères de la mode. « La preuve que la street culture est le berceau d’extraordinaires talents contemporains et que le streetwear et le sportswear sont probablement les segments les plus dynamiques et inspirants de la mode des dernières saisons, rappelle le fondateur du cabinet de conseil en prospective mode REC TRENDSMARKETING, Pascal Monfort, sur Hypebeast. Mais ne nous méprenons pas, LVMH n’attend pas de Virgil qu’une proposition streetwear mais qu’il transcende le genre ». Et à Dan Sablon, rédacteur en chef mode de Lui Magazine, d’ajouter : « Il crée un précédent pour la culture streetwear et pour tout le monde en général, on a l’impression que toute forme d’expression est valide pour faire de la mode. Et c’est ça la mode. Je crois aussi que cela véhicule beaucoup d’optimisme pour les jeunes générations, qu’avec des rêves et beaucoup de travail tout est possible. » La fusion entre la high fashion et le streetwear n’a jamais été autant d’actualité, érodant les divisions entre différentes strates culturelles, du luxe à l’underground, Virgil Abloh incarne ce renouveau.

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Pourtant, bien avant son arrivée, Vuitton avait déjà amorcé sa transformation sous la houlette de Kim Jones, l’homme en partie responsable de la collaboration événement avec Supreme. « Après le succès de Kim Jones, l’arrivée de Virgil montre clairement que LVMH a tiré les leçons du succès fulgurant de la collab de Louis Vuitton x Supreme, veut consolider le nouveau marché que Kim a trouvé et propulser la dynamique encore plus loin », commente Sarah Mower, chef critique de Vogue Runway, sur Highsnobiety. Le transfert de Jones chez un autre mastodonte du groupe LVMH, Dior (deuxième marque de la division mode-maroquinerie de LVMH par le chiffre d’affaires, derrière Vuitton) n’a lui non plus rien d’un hasard si l’on considère la stratégie plus globale du groupe. « Kim Jones a su apporter un vrai renouveau au prêt-à-porter de Vuitton. Sa nomination chez Dior Homme témoigne d’une volonté d’expansion du prêt-à-porter de la marque, avec un nouvel élan« , souligne Serge Carreira (maître de conférences à l’Institut d’études politiques de Paris) aux Echos. Sa culture de la collaboration et sa science du streetwear font de lui le candidat idéal pour accompagner la maison dans la transition artistique qu’on pouvait déjà observer sous Kris Van Assche, qui dans ses dernières collections nuançait l’esprit classique du label par des entrées streetwear inspirées de l’underground et de l’univers des raves, notamment sur la collection HARDIOR en collaboration avec l’artiste Dan Witz.

Le schéma est sensiblement le même outre-manche. Après 17 ans de règne de Christopher Bailey – qui avait notamment redoré le blason des chav (stéréotype anglais du jeune de banlieue en tenue sportswear) dans les années 1990 avant d’opter pour une ligne plus élitiste et luxe dans les années 2000 – Burberry (en difficulté ses dernières années) a choisi Ricardo Tisci pour lui succéder. Directeur artistique de Givenchy de 2005 à 2017, l’italien se caractérise par un style influencé par ses origines italiennes et le sportswear (il signe régulièrement des collaborations avec Nike) symbolisé par des collections maximalistes aux univers aussi street que goth, souvent imprégnées d’éléments de pop culture, de références religieuses, ethniques, punk ou sport. Autant d’arguments qui lui ont permis de séduire et de compter parmi ses amis des monuments de culture comme Marina Abramovic ou Kanye West. L’arrivée de Tisci coïncide avec les récents flirts de la maison avec une culture plus urbaine, incarnée par la collaboration avec le petit prince russe du streetwear Gosha Rubchinskiy. Ce même Gosha qui a annoncé il y a quelques jours la fin de sa marque comme nous la connaissons, et devrait travailler avec l’illustre label japonais Comme des Garçons, d’après les dernières indiscrétions d’un représentant de la marque, interrogé par Business of Fashion : « Nous travaillons actuellement avec Gosha et ses équipes sur de nombreux projets pour les 2-3 prochaines années. Nous voulons trouver de nouvelles manières de faire et vendre des produits ». Aujourd’hui, toutes les maisons historiques ou presque ont choisi d’embrasser pleinement la culture street, marquant un tournant générationnelle majeur de notre époque.

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Seulement, cet intérêt inouï pour le streetwear soulève de légitimes questions autour des réelles intentions de la mode pour un secteur plus que jamais lucratif. « C’est une époque où l’on peut se demander si les gens choisissent le streetwear parce qu’ils ont envie d’embrasser l’univers d’une nouvelle génération, ou s’il s’agit simplement d’un calcul cynique fondé sur la rentabilité de cette nouvelle niche », questionne Shayne Oliver,- fondateur de la griffe Hood By Air et designer intérimaire pour Helmut Lang le temps d’une saison, dans le magazine Numéro du mois février 2018 (et donc antérieur à la nomination d’Abloh). « On a trop tendance à oublier que les choix esthétiques ont une signification. C’est pour cette raison que l’adaptation généralisée du streetwear est inorganique et cheap, continue-t-il. Je ne vois presque personne qui s’en empare de façon intellectuelle, exigeante (…) Les insiders de la mode connaissent l’aspect extérieur du streetwear, mais ils ne connaissent pas son histoire et ses codes. »

Le marketing, priorité absolue ?

Quand il y a deux ans et demi, Balenciaga faisait appel à un Demna Gvasalia qui avait, à l’époque, encore tout à prouver, le très respecté critique de mode Alex Fury statuait que sa nomination marquait une victoire importante du design sur le marketing. Si cette prise de position est largement débattable, il apparaît aujourd’hui évident que celle de Virgil Abloh pour la ligne Homme de Louis Vuitton marbre le triomphe du marketing et de la hype sur le design. « Mr Abloh n’est pas un génie du design mais il est un communicant intelligent, commente sur Highsnobiety Angelo Flaccavento, journaliste contributeur sur Business of Fashion. Il n’est pas le plus cultivé en terme de design mais il arrive à faire en sorte que le système le croit. Il peut servir des produits simples dont le facteur cool y est très attaché. Il a beaucoup de fans, surtout. Je crois que c’est ce qu’il apportera à LV. Et avec cela, bien sûr, vient une nouvelle clientèle, attirée par tout le battage médiatique. » Les vêtements en eux-mêmes deviennent plus ou moins sans importance, l’image de marque importe davantage. « Aujourd’hui, tous les designers sont devenus des marques, on ne peut plus vraiment parler de ‘créateurs’ », appuie Shayne Oliver.

En somme, le design des collections n’est plus la priorité absolue, et certains critiques n’hésitent pas à tirer des boulets rouges sur une industrie qui perdrait selon eux de leur essence première : la créativité. « Ce n’était qu’une question de temps pour qu’une marque de luxe ne veuille capitaliser sur la machine de hype qu’est d’Abloh. Maintenant Louis Vuitton ne fera qu’amplifier le battage médiatique avec sa propre machine de marketing, s’insurge Eugene Rabkin, rédacteur et chef et fondateur de Style Zeitgeist, toujours sur Hignsnobiety. Pour Louis Vuitton, cela représente une opportunité d’affaires majeure, car jusqu’à présent, la mode masculine a été pensée après coup. Rétrospectivement, la collaboration de l’année dernière avec Supreme ressemble à un essai pour ce dont nous sommes témoins aujourd’hui. En termes de dollar, j’imagine un bel avenir pour LV. Attendez-vous aux mêmes archétypes ennuyeux et faciles à digérer pour les vêtements masculins. L’embauche d’Abloh rend un mauvais service à la mode en général, et contribuera seulement à l’état lamentable de la mode contemporaine. La mode est une industrie créative, et a un certain devoir de créativité qui a toujours été implicite dans le comportement de ses acteurs. De toute évidence, les dirigeants de Louis Vuitton pensent que ce n’est plus le cas ».

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Que le génie et le travail de Virgil Abloh puissent être des plus clivants est en soit compréhensible, mais sa nomination incarne pourtant un témoin générationnel que la mode est enfin prête à transmettre, tout en marquant une avancée majeure pour l’industrie du luxe. « Le luxe est en train de subir une profonde mutation de clientèle et de génération de clientèle, la nouvelle intelligentsia bourgeoise moderne 35-55 ans prend le pouvoir et a grandi avec de nouveaux points de repères culturels (hip hop, sneakers, internet, réseaux sociaux…) et est parfaitement en adéquation avec la vision de Virgil Abloh. », souligne Jay Smith, co-fondateur de BLACKRAINBOW, agence de stratégie en communication et marketing spécialiste des marchés de niche, sur Hypebeast. Symbole fort et suivant son exemple, avec lui c’est aussi toute une nouvelle génération d’artistes, créateurs, designers, influenceurs qui vont pouvoir avoir accès à de hautes responsabilités au sein de l’industrie, fragilisant un système de caste d’une nomenclatura des hautes sphères de moins en moins influente.

Aussi, sa nomination semble avoir des conséquences radicales sur la façon dont nous percevons le rôle des directeurs artistiques. James Jebbia, le propriétaire de Supreme, a été nominé aux côtés de Abloh et Raf Simons, pour le prix du “Designer de l’année” du CFDA. Jebbia n’est pas, et n’a jamais prétendu être, un designer. Abloh, bien qu’étant un architecte de formation, n’a également eu aucune école traditionnelle dans le design de mode – Raf Simons non plus, il ne dessine d’ailleurs pas lui-même ses collections, préférant travailler à partir de moodboard. Pourtant, ces trois font parties des “designers” les plus influents de la planète, et leur génie se juge en terme d’impact culturel. La collection automne-hiver 2017 de Louis Vuitton n’a pas été mémorable pour son travail de couture (bien qu’elle soit magnifiquement réalisée), mais pour sa collaboration instantanément instagrammable avec Supreme. C’est pour cette raison qu’ils embauchent Abloh, un designer adepte du bricolage culturel et créant un vrai spectacle – et de plus en plus, il semblerait que ces qualités soient ce que les marques de luxe recherchent chez leurs directeurs artistiques.  « Je pense que c’est moderne de la part d’une marque de reconnaître que les kids d’aujourd’hui, qui regardent à tailles égales James Jebbia et Martin Margiela, puissent avoir les codes », ajoute Will Welch, rédacteur en chef du GQ Style, sur Highsnobiety.

Abloh ne fait pas de l’originalité un cheval de bataille obligatoire, sa magie réside plutôt dans sa capacité à confronter de multiples références culturelles et sociales, du luxe à l’underground, du passé à la modernité, mais aussi différentes cultures dont il puise son inspiration, et qui lui permettent de mettre l’accent sur de nouveaux enjeux : « Je veux utiliser l’héritage de Louis Vuitton avec le voyage pour regarder différentes cultures à travers le monde et aider à rendre notre humanité plus visible, commente-t-il au New York Times. Quand la créativité se fond avec des enjeux globaux, je pense qu’on peut rassembler tout le monde. À ce niveau, la mode peut vraiment vous ouvrir les yeux. »

Une victoire sociale et politique

L’arrivée de Virgil Abloh chez Louis Vuitton, c’est aussi un signal fort de diversité envoyé à une industrie au teint souvent trop pâle et dont les problèmes raciaux sont légion. Avant lui, seuls deux hommes noirs (pour les femmes on repassera) ont réussi à truster une telle position dans des maisons de cette envergure. Il s’agit d’Ozwald Boateng chez Givenchy de 2004 à 2007, et d’Olivier Rousteing chez Balmain (qui n’a d’ailleurs pas manqué de saluer la symbolique de la décision de LV). On peut également évoquer le cas de Shayne Oliver chez Helmut Lang, mais dont la prise de pouvoir n’est que temporaire. « C’est une victoire politique, estime Loïc Prigent dans 20 Minutes. On ouvre enfin les portes à d’autres profils ethniques et sociaux, c’est bien que ce ne soit pas tout le temps que des gens issus des mêmes écoles, ou uniquement des bourgeois belges. » Ce constat n’est pas inhérent aux postes de créatifs, toutes les positions d’importance dans le grand monde de la mode sont en majorité occupées par des profils caucasiens. Il aura, par exemple, fallu attendre 2017 et la nomination d’Edward Enninful à la tête du Vogue anglais pour voir un homme noir prendre les rênes d’une grande publication. Un magazine qui, rappelons le, n’avait ouvert sa couverture qu’à 8 femmes noires dans toute son histoire.

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Des États-Unis à l’Europe, de Gucci, Balenciaga, Chanel, Burberry ou Clavin Klein, la majorité des personnes en charge des marques historiques sont des hommes blancs. En ce sens, Louis Vuitton fait figure d’avant-garde, ce qui témoigne du manque lamentable de diversité dans l’industrie (même s’il faut noter que le contexte actuel annonce de profonds changements de mentalité et la réduction progressive des barrières sociales et raciales), le chemin est encore très long. Un comble quand on connaît la propension de ces maisons à se servir allègrement dans la culture de ces milieux, en témoigne les multiples polémiques d’appropriation culturelle de Gucci (en passant par leur collection Cruise 2018 « hommage » à Dapper Dan), mais aussi l’automne-hiver 1991 de Chanel inspiré du hip-hop, jusqu’aux dreadlocks sur des modèles blanches de la collection printemps-été 2017 de Marc Jacobs, ou plus récemment de la polémique du pull raciste de H&M. Rappelons également que le mannequin américain Janaye Furman n’est devenue la tout première modèle noire de l’histoire à avoir ouvert le show Louis Vuitton, que l’année dernière seulement. Les exemples sont infinis.

Le principal intéressé refuse lui de parler de race ou de politique, comme pour s’éloigner des débats qui feraient de lui un symbole pour ses origines plus que pour son talent. Ce sont pourtant des problématiques qu’il aime aborder dans son travail, à l’instar de sa collection Off-White printemps-été 2018 présentée au Pitti Uomo de Florence. Abloh a fait appel à l’artiste Jenny Holzer pour une série de projections centrées sur l’immigration. Plus tard cette année-là, ils ont de nouveau collaboré sur une série de T-shirts au profit de Planned Parenthood. « Marvel a son Black Panther. Louis Vuitton a Virgil », résume Jay Smith. Abloh, futur héros de la mode ?

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